Як провести моніторинг соціальних медіа: методичка

1. брифінг
2. Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!
3. оцінка запиту
4. A. Вибір сервісу збору даних
5. B. Налаштування сервісу збору даних
6. С. Отримання бази даних і обробка
7. Аналіз бази згадок і складання звіту
8. A. Огляд ключових показників
9. Деталізована динаміка кількості згадувань з звітного періоду
10. B. Аналіз джерел
11. C. Аналіз тематик
12. D. Аналіз основних інфоприводів
13. E. Приклади популярних згадок
14. F. Висновки і рекомендації
15. замість висновку

Наша взаимовыгодная связь https://banwar.org/

Завдання статті - розповісти, як проводити дослідження, як виглядає типовий звіт і навіщо в ньому міститься кожен з пунктів. Стаття може бути корисна як починаючим фахівцям, так і досвідченим співробітникам рекламних агентств. Вона допоможе вибудувати логіку проведення моніторингу, зробити детальний аналіз і докопатися до сенсу того, про що насправді говорять користувачі в мережі щодо нашого бренду / товару / події.

Аналіз згадок в інтернеті будується за такою схемою:

брифінг

Найважливіший етап дослідження. На брифінгу необхідно відразу обговорити цілі проекту, затвердити список тегів для розмітки згадок по тематиках. Для оцінки термінів робиться тестовий збір даних за період, що дорівнює звітному або кратний йому.

Від кількості згадувань буде залежати термін обробки інформації, так як самий трудомісткий етап в завданні по збору та аналізу даних - чистка і розмітка бази даних. Так, багато систем вміють в автоматичному режимі проставляти тональності (а деякі можуть відзначати повідомлення тегами), але всі вони роблять це далеко не ідеально, і дані з такими погрішностями ми не зможемо використовувати.

Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!

Cossa рекомендує: онлайн-курс по інтернет-маркетингу від Ingate - digital-агентства з 17-річним досвідом.

• 17 навчальних блоків з ключових питань інтернет-маркетингу
• підтримка менторів
• диплом
• Стажування в топових агентствах Росії
• Допомога в працевлаштуванні

Реклама

Перед початком роботи ми повинні отримати відповіді на наступні питання:

1. Чи знає клієнт ключові пошукові запити по аналізованому бренду?

2. Яка мета проекту? Чого клієнт хоче домогтися в результаті: оцінити здоров'я бренду, зрозуміти, як впливають новини на сприйняття бренду споживачами, проаналізувати негативні відгуки, відстежити реакцію на рекламні кампанії, знайти ідеї для просування?

3. Чи входить в бюджет проекту оплата сервісу зі збору даних? На чиї плечі лягає оплата: клієнта або агентства?

4. Чи є у клієнта переваги по системам моніторингу?

5. Чи є у клієнта побажання по звітності: формат, періодичність, певні показники?

Крім цього, необхідно узгодити визначення позитивної, нейтральної і негативної тональності і затвердити список тегів (тематик згадок), як то: інфоприводи, сезони, контекст і т. Д.

оцінка запиту

Як тільки ви отримуєте завдання на моніторинг згадок бренду або вирішуєте, що цей інструмент вам необхідний, варто оцінити свої сили.

Кожна згадка необхідно прочитати, оцінити його тональність, розмітити затвердженими тегами. На одне згадування в середньому йде від 5 до 30 секунд. Таким чином, для обробки 20 000 згадок необхідно від 80 людино-годин. Час обробки також залежить від кількості тегів.

Щоб точніше оцінити трудовитрати, необхідно провести тестовий запит на кількість згадок і подивитися базу даних.

Разом на оцінку впливають:

1. Кількість згадок в звітному періоді.

2. Частка спаму в базі даних (кількість спаму залежить від складності запиту для пошуку - наприклад, легше знайти Philips, ніж «Мир дверей». Від унікальності назви залежить кількість релевантних згадок в вивантаженні).

3. Кількість тегів. Кожен додатковий тег багаторазово збільшує час, необхідний на розмітку.

4. Терміни проекту, періодичність звітності.

5. Необхідність реагування на негатив: є чи ні. Від цього залежить, чи потрібні модератори на проект, люди, що працюють позмінно вдень і вночі,
та ін.

3. Формування бази даних.

A. Вибір сервісу збору даних

Вибір сервісу моніторингу - відповідальний момент. Я рекомендую спробувати кілька різних систем, так як кожна має свої плюси / мінуси і підводні камені. Багато з них надають можливість тестування на якийсь період - можна подивитися, оцінити функціональність і юзабіліті, вибрати оптимальну під свій проект.

На даний момент на ринку немає єдиної системи, здатної якісно збирати згадки як в соціальних мережах, так і в ЗМІ. Взагалі вибір системи моніторингу - тема для окремої статті, але я б зупинився на наступних:

B. Налаштування сервісу збору даних

Від правильності настройки сервісу збору даних залежить результат, т. Е. Повнота і чистота зібраних даних. Для настройки використовуються логічні оператори: і, або, (), точна згадка, пропуск знаків і т. Д.

Кожна система може мати свої тонкощі налаштування, можна звернутися за допомогою в Help або до менеджера сервісу.

Налаштовуючи пошуковий запит, необхідно враховувати всі можливі варіанти написання шуканого слова. Для перевірки можна користуватися:

• blogs.yandex.ru - допоможе прикинути кількість згадок за запитом, знайти найбільш популярні слова. У пошуку «Яндекса» також працюють логічні оператори (докладніше тут);

• wordstat.yandex.ru - сервіс для оцінки кількості пошукових запитів. Можна також відстежити динаміку запитів і сезонність інтересу користувачів.

Коли запит сформований, варто запустити збір даних і почекати. Багато сервісів зазнають труднощів при зборі ретроспективних даних.

Якщо є хоч якась зібрана частина, то в окремих випадках можна вирівняти дані, помноживши їх на поправочний коефіцієнт.

(Не всі системи моніторингу добре збирають згадки, які були до того, як запустився сам процес моніторингу. Грубо кажучи: якщо за поточний тиждень у нас було 10 згадок, а за минулий зібрано 5 згадок без видимих на те причин, то ми просто множимо кількість минулих згадок на 2. Якщо мова йде про 3-5 тисячах згадок в день, цей метод допомагає добре прикинути кількість минулих згадок.

Ми просто множимо кожен з попередніх днів на ту цифру, у скільки разів у нас на цьому тижні більше згадок, ніж минулого. Але краще цього не робити, якщо дозволяють умови :)

Такий коефіцієнт не дасть точної якісного відображення того, що відбувається, але дозволить прикинути кількісні тенденції.

С. Отримання бази даних і обробка

Багато системи дозволяють працювати з даними у вікні браузера, але з великою кількістю згадок подібний фокус не працює: потрібно дуже багато часу. Я рекомендую проводити роботу з базою даних тільки в Excel.

У базі має бути присутня, як мінімум, така інформація:

• Дата
• текст згадки
• тональність
• Автор
• майданчик
• Посилання на згадку

Маючи ці відомості, можна повноцінно працювати з даними.

Обробка бази даних полягає в чищенні і розмітці згадок. Основна частина роботи проводиться за допомогою фільтрів в Excel. Щоб не видалити зайве, не варто видаляти рядки з бази: краще позначати «сміттєві» згадки кодом «спам» або «викид», а потім відфільтрувати їх. Фільтр в колонці «тег» налаштовується так, щоб показувалися тільки порожні згадки, - тоді все відмічені при новому запиті будуть ховатися з поля зору (в фільтрі знімається галочка з тега, над яким йде робота).

Найчастіше в проектах, пов'язаних з моніторингом, задіяно кілька співробітників. Менеджер, який буде розподіляти роботу, повинен зробити так, щоб одні згадки НЕ размечались кілька разів різними фахівцями. Ми використовуємо фільтри і така ситуація можлива. Щоб уникнути цього, необхідно відразу поділити базу на кілька файлів, які потім потрібно буде склеїти в один. Головне, щоб всі фахівці однаково розуміли завдання та основні вимоги.

Аналіз бази згадок і складання звіту

Стандартний звіт з аналізу згадок складається з наступних блоків:

• Основні показники
• аналіз джерел
• аналіз тематик
• Приклади популярних згадок
• висновки та рекомендації

A. Огляд ключових показників

Зазвичай першим у своєму розпорядженні слайд з резюме всього звіту і основними показниками (Dashboard). Мета даного слайда - дозволити кожному, хто буде знайомитися зі звітом, за пару хвилин зрозуміти, яка картина подій, що трапилося і куди ми рухаємося. Кожен з основних показників порівнюємо з попереднім періодом і показуємо відсоток приросту (позитивний або негативний). Показники, які часто представлені:

1. Середнє число згадок в день: беремо період і виводимо середню кількість згадок за один день.

2. Максимальна кількість згадок - пік згадок, в анотації необхідно прописати причину явища.

3. Загальна кількість згадок.

4. NPS, або Net Promoter Score (індекс лояльності), - частка позитивних згадок мінус частка негативних. Дозволяє побачити не тільки частку позитивних згадок, але і подивитися, як це співвідноситься з рівнем негативних згадок.

5. Індекс позитивності - частка позитивних згадок серед всіх згадок. Індекс враховує також і нейтральні. Чим більше показник, тим краще для бренду. Щоб розкрити зміст показника, потрібно розглядати його в динаміці.

6. Кількість унікальних авторів.

7. Кількість унікальних джерел.

8. Потенційний охоплення - OTS. Число захмарна, т. К. Вважається як сума всіх передплатників всіх користувачів для кожного згадки. Тобто це не охоплення в звичному розумінні, це саме «потенційний» охоплення. Показник не має практичної цінності, але багато хто хоче його бачити.

Завжди пам'ятаємо про те, що звіт повинен відповідати цілям і завданням клієнта. Немає необхідності завжди надавати всі можливі коефіцієнти і показники на слайді, іноді можна обійтися двома-трьома і тезисно сформулювати ключові висновки по звіту, коротко і по справі.

Наступним слайдом рекомендую описати розподіл згадок по тональності в абсолютному і відносному вираженні, дати короткі висновки.

Деталізована динаміка кількості згадувань з звітного періоду

Відображаємо динаміку по днях або тижнях (залежить від аналізованого періоду). Будуємо або оновлюємо бенчмарки.

Один з варіантів побудови бенчмарков за кількістю згадок - використання стандартного відхилення. Якщо застосовувати цей метод, то межі нормального розподілу згадок за часом розраховуються як середній рівень ± стандартне відхилення.

Виникає питання: одне або кілька стандартних відхилень брати? Дивимося на загальну картину, встановлюємо на свій розсуд. Межі будуються на підставі ретроспективних даних: чим більше даних - тим, відповідно, точніше кордону. Детальніше про метод можна почитати тут .

При описі динаміки важливо розповісти про причини основних піків і падінь згадуваності. Це важливо як для клієнта, так і для власного розуміння того, що відбувається.

B. Аналіз джерел

Має сенс розглянути частку кожного джерела в загальній кількості згадувань, описати основні, порівняти кількість згадок про кожне джерело з попереднім періодом. Ми зрозуміємо, в якому джерелі найбільш активна аудиторія, чому вона активна, що підігріває інтерес до бренду. Також розглядаємо кожне джерело в частках по тональності. Наводимо приклади.

C. Аналіз тематик

Для того, щоб оцінити, з якої важливою для клієнта темі користувачі залишили найбільше згадок, розраховуємо обсяг і частку кожної теми серед всіх згадок. Це допоможе знайти закономірності у відгуках і згадках, зрозуміти загальні тенденції, дізнатися, як працюють рекламні кампанії клієнта.

Будуємо графік динаміки згадок в частках по кожній з тематик, щоб можна було простежити сплески по кожній конкретній темі: коли і чому вони виникають. Варто також порівняти обсяг згадок по кожній темі з попереднім періодом і частку кожної тематики серед усього обсягу згадок.

Всі тематики розглядаємо по тональності і джерела, пояснюємо тенденції. Наприклад, бренд «Пепсі» цікавиться тим, як у нього пройшла рекламна кампанія N. Ми дивимося, на яких джерелах частіше присутні згадки цієї кампанії (хештеги, коментарі), з яким посилом були повідомлення (позитивним, негативним, нейтральним). Порівнюємо в часі.

Роблячи регулярні звіти, ми можемо простежити, які події викликали більший відгук, як змінювався інтерес до кампанії з часом, де люди її обговорюють.

За ключовим для клієнта тематиками потрібно зробити окремий аналіз динаміки, тональностей і прикладів популярних згадок.

D. Аналіз основних інфоприводів

В ході попередніх операцій можна виявити атипові сплески згадок, які необхідно розглянути окремо.

Вихід нового продукту, якийсь випадок з брендом, який почали висвітлювати в пресі, події навколо керівництва компанії-виробника, вихід популярного вірусного повідомлення в соцмережах - це короткий список інформаційних приводів, які можуть значно збільшити згадувань бренду в найкоротший термін.

ознаки:

• Велика кількість репоста і передруків одного повідомлення в базі даних;
• Жваві дискусії на одну тему;
• Різке збільшення кількості згадок в певний день;
• Значної відмінності в розподілі згадок по тональності, джерел і тематиками в порівнянні з попереднім періодом.

Якщо подібне виявлено, то необхідно:

Вивчити згадки в базі даних за піковий період, знайти інфопривід.

1. Відфільтрувати всі згадки з цього інфоприводи за аналізований період.

2. Проаналізувати тональність, тематику і джерела згадок.

3. Знайти першоджерело згадки (можна за допомогою сервісів «Яндекс.Блогі» або «Яндекс.Новини»).

4. Проаналізувати розвиток подій, оцінити розпад новини / інфоприводи, загрозу для бренду.

5. Відобразити отримані дані в звіті.

Увага! Навіть якщо аномальних сплесків не виявлено, потрібно проаналізувати позитивні і негативні згадки, зрозуміти, чим вони викликані.

E. Приклади популярних згадок

Показуємо найбільш популярні позитивні і негативні згадки з ілюстраціями. Малюємо Word Cloud (наприклад, за допомогою сервісу Wordle ). Необхідно зробити аналіз основних інфоприводів, навести приклади сплесків, про які йде мова в звіті.

F. Висновки і рекомендації

Найголовніше - не просто показати гарні графіки, а вичавити з даних практичну користь для клієнта, знайти цікаві тенденції, інсайти, позитивні сплески і загрози.

Основна мета моніторингу - допомогти клієнту почути споживача і зробити певні висновки. Саме тому так важливо на кожному слайді звіту прописувати цікаві причини і наслідки того, що показується на графіках. У висновках відображаємо суть, робимо експертні зауваження та даємо рекомендації.

До звіту бажано прикріпити зміст з робочими посиланнями, додати глосарій.

замість висновку

Моніторинг соціальних медіа - дієвий інструмент оцінки того, що думає про бренд громадськість, чи чує вона його повідомлення, чи правильно їх розуміє. Наша основна мета - правильно зрозуміти клієнта, допомогти йому у вирішенні його маркетингових задач.

Ще раз хочу звернути увагу на те, що брифінг - головний етап дослідження. Вся робота може виявитися марною, якщо на початкових етапах невірно інтерпретувати клієнтські завдання і вступні. Ця стаття - пам'ятка, яка допоможе вам вибудувати процес роботи над дослідженням. А кінцеві висновки робити вже вам. Успіхів!

Джерело картинки на тізері: Flickr