Денис Шапкарін: «Люди злітають на ринку, але мені за них соромно»

Наша взаимовыгодная связь https://banwar.org/

Digital-ринок стрімко зростає, не дивлячись на загальне уповільнення світових економік. За даними e Mar k eter, в 2014 році digital сегмент ринку США оцінюється в $ 47,6 млрд, що вже близько до лідируючого сектору рекламного ринку -ТВ, який в 2014 році оцінюється в $ 68,5 млрд. Прогноз зростання, представлений нижче, наочно показує, наскільки стрімко digital наздоганяє ТВ з року в рік.

Російський digital-ринок повторює динаміку західного. Якщо в 2012 році цифровий сегмент оцінювався в 85 млрд руб., То в 2013 році вже в 106 млрд руб . Зростання - близько 24% в рік.

Засновник і глава агентства «Нектарин» Денис Шапкарін упевнений, що обсяги ринків digital і ТБ в Росії до 2016 року практично зрівняються. Однак за цей час ринок цифрових комунікацій помітно зміниться.

У чому секрет бурхливого зростання digital? Чи можна вибудовувати стратегію виключно на нових інструментах? Що найскладніше в digital? І чому глава одного з провідних digital-агентств Росії так рідко з'являється в мережі? Про це та багато іншого Executive.ru розмовляє з Денисом Шапкаріним.

E xecutive. ru: Ви створили «Нектарин» в 2006 році. Як опинилися в digital?

Денис Шапкарін: Я приїхав в Москву з Саранська і спочатку працював в «бератор» - це агентство продавало рекламу в бухгалтерський классифайд. Пам'ятаю, мені якось сказали: «Подивися резюме в інтернеті». У мене паніка. Я покликав купу друзів, побачив Outlook. Мене просто трясло. Господи, що це таке ?! У підсумку можливості інтернету мене жахливо надихнули.

Пізніше я зрозумів, що майбутнє за мультимедіа, і пішов в компанію eTeam, яка створювала мультимедійні презентації. Через кілька років компанія стала частиною РБК, а я заснував «Нектарин».

На старті я запропонував мета: «Давайте заробимо $ 20 млн». Мені хлопці відповіли: «Іди в дзеркало подивись. Які 20 млн ?! »Потім я одного разу зателефонував в банк, де мені сказали, що хочуть розміститися в digital. Я запитав про бюджет. Мені сказали: «Вісім». Я подумав: «Що можна на вісім тисяч зробити?» А вони кажуть: «Вісім мільйонів рублів». Навіть за нинішніми мірками 8 млн руб. - це хороший бюджет для великого банку. Ми відразу ж взялися за роботу.

E xecutive. ru: Російському digital прогнозують один з найвищих темпів зростання в світі. Як оцінюєте вітчизняний ринок?

Д.Ш .: У 2012 році російський digital оцінювався в 85 млрд руб., В 2013 році - близько 106 млрд руб. Це медійна реклама, контекст, відео, пошукова оптимізація, маркетинг, комунікації в соціальних мережах, web-розробка. Якщо вірити аналітикам, ринок буде рости на 20-25%. Якщо такі темпи збережуться, то до 2016 року ринок складе 160 млрд руб. Ми повторюємо модель зростання західного ринку. І ніяка криза на цьому не позначиться.

E xecutive. ru: Скільки ще триватиме бурхливе зростання в digital?

Д.Ш .: Нафтові гроші розмиваються в економіці, люди багато купують. Це залучає іноземні компанії та інвесторів до нашого ринку. Російські компанії з рекламою не дружать, а у західних компаній великий досвід. За моїми прогнозами, в 2014 році буде зростання 20-25%, потім сповільниться на 3-4%, але в цілому ми будемо на другому місці після ТБ або нарівні з ним. У ТВ в 2013 році - 180-200 млрд руб., У digital - 106 млрд руб. Відрив невеликий, якщо згадати, що починався digital з 44 млрд руб., А у ТВ як були ці гроші, так і залишаються. Ми його наздоганяємо, поглинаючи інші медіа.

E xecutive. ru: Тобто, весь секрет зростання digital - в пожиранні інших медіа?

Д.Ш .: Люди все ще дивляться ТВ, читають пресу, слухають радіо. Але щороку в Росії народжуються нові люди, і збільшується аудиторія digital. Хочемо ми того чи ні. Digital-зація населення - це розширення каналу, а розширення каналу - це можливість для маркетологів більше продавати. До 2016 року у ТВ буде 200 млрд руб., А у нас - 160 млрд руб.

E xecutive. ru: Чи можна вибудовувати спілкування з клієнтами виключно в digital?

Д.Ш .: У сьогоднішніх digital-богів є манія, що все можна зробити в digital. Але це не правда. Людина вранці відкриває очі, дивиться назовні, в метро, ​​в ТВ, а потім залазить в інтернет. На людей впливають інші люди, оточення і так далі. Це дорогоцінний 360-мікс, який треба враховувати.

Багато компаній роблять контекст, таргетовану рекламу, а потім дивуються: «Як же так, чому конкурент продає більше, ніж я?» Тому що конкурент будує знання. Він робить все, щоб аудиторія на старті відділяла його від усього ринку. Знання будуються не тільки в digital, але і в зовнішній рекламі, в ТВ і так далі. В результаті людина пише в пошуковику «хочу великий купити» і вибирає те, що йому знайоме.

Великі корпорації вкладають в свій бренд колосальні гроші, придумують стратегії, маніпулюють свідомістю людей. Компанія, що володіє якісним медіа-тиском і можливістю в 360 розмістити свою рекламу, вона завжди буде у виграші.

У відомих банків конверсія видачі кредитів на 20% вище, а CPA нижче. Банки-малюки запитують: «Можна мені так само?» Не можна, хлопці, там бренд і впізнаваність на старті. Людина бачить однакові умови в банках, але вас він бачить вперше, а до тих лояльний.

E xecutive. ru: Тобто, думка, що інтернет зрівнює можливості малих і великих компаній - це міф?

Д.Ш .: Такого ніколи не буде. Інакше квас «Очаківський» продавався б краще Coca-Cola. У одного нашого клієнта смакові тести показують, що 60% людей вибирають їх продукт серед конкурентів. Але конкуренти продають більше. Чому? Там світова компанія, методики мерчендайзингу, формування знань і так далі.

E xecutive. ru: Знайшли рішення для цього клієнта?

Д.Ш .: Щоб покрити потрібну аудиторію, в будь-якому випадку потрібно купувати інвентар. Клієнт побоявся виходити з розмахом. Невелика кампанія дала збільшення продажів, але, за моїми оцінками, таких кампаній треба робити двадцять на рік, щоб щось змінилося. Уявіть, кожні п'ять хвилин конкуренти стріляють з гармат, і тут ми прилетіли, стрельнули разок. Звідси і результат.

E xecutive. ru: Який етап роботи найскладніший?

Д.Ш .: Брифінг.

E xecutive. ru: Причина в клієнті?

Д.Ш .: Ні-ні. Клієнти завжди молодці. Якщо щось не виходить, то не треба ні на кого звалювати. Проблема в тобі.

Коли ви приїжджаєте в хороший п'ятизірковий готель, вас таки не зустрічають словами: «Що ви хочете? Давайте поговоримо про це ». Навпаки, на ліжку човник, вікно відкрите, білі рушники правильно висять, два-три халата. Ти лягаєш і отримуєш задоволення. З тобою ще й російською мовою говорять. Готель бере на себе відповідальність розпланувати твоє задоволення, а для цього вивчає поведінку інших людей.

Агентство теж має брати на себе відповідальність і правильно бріфовать. 50% успіху, навіть 57%, щоб підкреслити важливість, - це брифінг. Це як в медицині діагноз. Брифінг треба проводити не просто з виконавцем, а з тим, хто приймає рішення. За всяку ціну з'ясувати у нього, чи то це, що він хоче. Хоч з бубном танцювати навколо нього.

Сам брифінг не закінчується заповненням анкети. Це глибокий розмову про бізнес, стратегії, конкурентів. Після цього агентство думає всередині себе і пропонує напрямок роботи.

Братися за роботу можна, коли в очах клієнта читається «Нарешті-то прийшли хлопці, які мені допоможуть». І не залишається білих плям. Наприклад, аудиторія від 12 до 50 років - це маячня. Або навіщо покрити всю територію, якщо у вас там немає магазинів. І не просто «підвищити продажі», а заточити під конкретний етап розвитку бізнесу.

Ось цією роботою багато не займаються. Питаєш, чи робили бриф? Кажуть, так. Дивишся, а там половина навіть на росіянин не переведена, всюди нестикування. Треба спокійно у всьому розібратися, закінчити бриф і тільки потім приступати до рекламної компанії.

E xecutive. ru: Бриф - це для вас ще й можливість збільшити середній чек.

Д.Ш .: Переплачувати чи ні - вибір клієнта. Якщо тобі не потрібен сервіс, то вивчай і роби все сам. Якщо я бачу, що клієнт може вирішити задачу єдиним інструментом, я не буду нав'язувати йому букет з медійкі, контексту, RTB, SMM і CPA. Якщо клієнт хоче, ми можемо і попестрее, але потім порахуємо конверсію, і він сам побачить, що ось його «таблетка».

Інше питання, ми можемо не обслуговувати його, якщо нам це невигідно. Ми маємо на це право. Мій сервіс і можливості коштують стільки-то. Не готові платити? Повірте, на ринку 24 тис. Компаній, з якими ми будемо жити душа в душу за нормальними цінами.

Якщо ви хочете дорослого партнера, що не сопляка, який буде виконувати ваші завдання, а думаючої людини, - будьте готові за це платити, тому що думають люди дорого коштують. Вони теж хочуть добре жити, їздити на машинах, їсти смачну їжу.

E xecutive. ru: Яких людей не вистачає особисто вам?

Д.Ш .: Всіх. На ринку пекельна війна за таланти. HR-агентства наживаються, продаючи голови туди і назад. Бракує сильних менеджерів, тому що вони працюють в зрозумілих індустріях, де можна отримати освіту, де прозорі процеси. Тому люди завищують ціни на себе. Питаю на співбесіді: «Що ти робив для клієнта?». Відповідає: «Ну, ми спілкувалися, листувалися». І він просить 80 тис. Руб. За що?

Велика проблема, що на ринок приходить багато жадібних людей, які просто хочуть грошей, але не хочуть думати про професії. Люди думаю, що вони керівники, але при цьому не можуть займатися операційними питаннями, тому що робочий простір навколо себе організувати не можуть.

З одного боку, це позначається на внутрішньому сервісі, потім що складно давати відповідальні доручення недисциплінованому людині. А з іншого боку, ці люди вже спілкуються з клієнтами.

E xecutive. ru: Виходить, самі вирощуєте співробітників?

Д.Ш .: Так, будемо вибудовувати систему освіти. Зараз справляємося, тому що основна ланка топ-менеджерів не змінюється. Накопичуємо знання і передаємо їх через наставництво в проектах. Потім включаємо людини в робочий процес.

E xecutive. ru: У вас велика текучка?

Д.Ш .: Колосальна. Не люблю ледарів, відразу їх виганяємо. Основні хлопці по три-чотири роки працюють.

E xecutive. ru: Яких змін очікуєте в digital?

Д.Ш .: Зараз багато хто недооцінює тренд мобільної реклами, але розумні хлопці з performance-маркетингу і e-commerce вже активно там закуповують. Всі сайти спочатку будуть заточуватися на мобільну рекламу. На російський ринок прийдуть західні технологічні сервіси. Виживуть і розвинуться ті, хто найме сильних російських менеджерів. У digital будуть перетікати розумні люди з профільних професій - преси, Стартегия, креативу і так далі. Конкуренція буде посилюватися, тому що вже зараз мережеві агентства купують цікаві російські активи. З'явиться багато розумних клієнтів, тому що вони перекуповують людей з агентств, нарощують експертизу.

E xecutive. ru: Тобто, вам працювати стане складніше?

Д.Ш .: Якщо любиш свою справу, воно завжди так. Пам'ятаю, коли на тренування ходив, в кров кулаки заб'єш, мозолі на п'ятах, синці, а ти душ гарячий прийняв і йдеш додому щасливий. Тому що мета заряджена бажанням. Тобі все дарма, просто робиш і кайфуєш. Багато хто приходить в рекламу і думають: «Вау, креатив, здорово». Але це як в Disney: креатив придумує тільки невелика верхівка, а основні підрозділи виконують адміністративну роботу, фінансові розрахунки, виробництво. Там методичний працю.

E xecutive. ru: Ви очолюєте одне з провідних російських digital-агентств, при цьому особисто вас в інтернеті мало.

Д.Ш .: Так. У чому протиріччя?

E xecutive. ru: У вас немає завдання просувати особистий бренд?

Д.Ш .: У мене на конференції їздять Рябята. Я роблю свою роботу, я менеджер. Моя задача - забезпечити компанії прибуток і капіталізацію. Перевіряю поставлені завдання, ставлю нові, організую і надихаю людей.

Якщо основна робота не закрита, то нічого витрачати час на всілякі дурниці. Час - це найголовніший ресурс. Деякі менеджери намагаються довести, який у них гострий розум і великі амбіції. Але як це безпосередньо впливає на капіталізацію компанії, на прибуток? Я краще проведу тренінг для співробітників або оптимізує процес, щоб ще краще працювати.

Я багато рекламний кампаній провів, багато бізнесів відкрив. Мені є чим похвалитися. Часом знайомі люди просять: «Ден, дай чарівний пендель, а то руки опустилися». І я обов'язково допомагаю. Але навіщо мені писати в соціальних мережах, як вирішувати цю проблему, а потім слухати висловлювання на тему «Денис, це неправильно, є інша концепція менеджменту» ?!

Простіше визначитися, хто ти по життю. Я підприємець, в даний момент моя функція - керувати. PR повинен займатися PR-менеджер під моїм керівництвом, а не навпаки.

Я бачу, як люди злітають на ринку і з палаючими очима розповідають, які вони круті, але мені за них соромно, тому що це порожні люди, які, на жаль, ніякого відношення до реальних справ не мають. Їм потрібна сцена, а мені владу. Я повинен бути не на Facebook, а з людьми, які під мої керівництвом можуть домогтися більшого.

Якщо мені потрібно прийняти рішення, почути думку людей, то я можу зателефонувати людям, які заробляють більше за мене. Вони дадуть пораду, який я навряд чи отримаю на Facebook.

Можливо, коли виконаю мети, я скажу хлопцям: «Зробіть мені 50 тис. Френдів в Facebook, 30 млн в Instagram, ти фотографуєш мене, ти - мої книги, ти тут коментуєш». І стану медійної персоною. Поки мене це не бадьорить.

Треба віддавати собі звіт, що час - не нескінченно. В Англії заповіт починають писати в 10 років: «Я заповідаю свою іграшку тому-то». А ми думаємо, що будемо жити нескінченно, але це не так. Ми живемо в суспільстві споживання. Coca-Cola, McDonald's, інші великі корпорації на глобальному рівні створюють тренд, що треба все купувати. Хочеш бути щасливим, заробляй бабло і купуй.

У суспільстві споживання вважається, що все хороше коштує грошей. Але це не так. Якщо хочеш робити щось добре, необов'язково робити це напоказ і слідувати трендам. Задайте собі питання, тільки відповідайте чесно, - це зараз корисно для вас? Друге питання - що не потрібно робити, щоб бути щасливим? Попрацюйте над цим і знайдете багато проблем і поганих звичок.

Моя асоціалізації потрапляє в категорію речей, які я не хочу робити, тому що це заважає досягати цілей. Потім - можливо, зараз - ні.

E xecutive. ru: Багато хто здивується, що рекламщик виступає проти суспільства споживання.

Д.Ш .: Перш за все треба залишатися людиною. Нам би полагодити виховання і сім'ю, країна була б іншою. Якщо в родині будуть правильні цінності, то і людина буде хорошим. А хороша людина, управляти він буде, на сцену встане або доктором стане, в результаті буде робити свою роботу правильно.