Картинки в контекстній рекламі: вкрасти не можна, використовувати

Наша взаимовыгодная связь https://banwar.org/

Артем Акулов

Контекстна реклама - це не тільки текстові оголошення, це ще й картинки. Картинки використовуються в оголошеннях в РСЯ Яндекс Директа, в графічних банерах КМС Google AdWords, в таргетированной рекламі у Вконтакте, Facebook і Таргет@mail.ru.

Додавання картинки до оголошень Яндекс Директа істотно підвищує їх ефективність у порівнянні з текстовими оголошеннями (в 95% випадків за умови, що картинка підібрана релевантна і цікава).

Перевірити чи не потрапили ви в що залишилися 5%, дуже просто.

Заходимо в звіт по рекламної кампанії Яндекс Директ (посилання «Статистика»), переходимо в Майстер звітів, вибираємо звіт по Зображеннях. Вибираємо звіт по основну мету рекламної кампанії , Період задаємо побільше (в залежності від обсягу трафіку по рекламної кампанії, але не менше 30 днів).

У результуючій таблиці буде наочно видно ефективність роботи у оголошень з картинками і без. Часто може вийти так, що підсумкова конверсія у оголошень з картинкою дорожче, ніж у оголошень без картинки. Але тут потрібно враховувати наступне.

Перше, розрахуйте економічно обґрунтовані показники за вартістю залучення клієнта з контекстної реклами (якщо ви цього не зробили раніше). Вище або нижче цієї вартості виходить ціна конверсії?

Друге, оголошення з картинкою дають істотно (в рази) більше трафіку по рекламної кампанії, тому що у них значно ширше охоплення. Якщо за економічними показниками він нас влаштовує, то виходить, що за рахунок картинок істотно збільшується валовий обсяг конверсій - ми викуповуємо дорожчі конверсії.

Третє, потрібно враховувати місце конкретної рекламної кампанії в схемі (воронці) залучення клієнтів. Мета чи цієї рекламної кампанії залучити максимум релевантного первинного трафіку, або вона працює по більш «теплими» ключовими словами, або ж це, взагалі, ретаргетінговая кампанія?

Ми розібралися, що картинки в РСЯ і контекстній рекламі взагалі потрібні, тепер розберемося, як їх підбирати і вибирати.

Картинка в контекстній рекламі повинна задовольняти як мінімум 3 умовам:

1) «Юридична чистота», у вас повинно бути право на використання картинки в своїй рекламі

2) Картинка повинна бути релевантною оголошенню і цікавою користувачеві

3) Картинка повинна задовольняти вимогам рекламної системи (щоб пройти модерацію)

Щоб картинки в рекламних оголошеннях ефективно працювали необхідне одночасне виконання всіх трьох умови одночасно. Причому всі 3 умови критично важливі.

Юридичний бік питання

Юридичний бік питання розкриє Станіслав Солнцев (Керуючий партнер юридичної фірми «Юріс» , Фахівець із захисту авторських прав).

Щоб відразу показати важливість юридично правильного використання зображень в рекламі - показовий приклад: у березні 2014 року Станіславу Сонцеву вдалося стягнути в цілому 130 000 рублей за незаконне використання в рекламі 5 фотографій ( кейс по справі можна почитати тут ).

Зображення, як і будь-які інші об'єкти, створені творчою працею їх авторів, охороняються законом, а це значить їх використання за загальним правилом не можливо без їх згоди (частіше письмового) і вказівки імені, виплати їм винагороди.

Закон зобов'язує вказувати ім'я автора на кожному зображенні, але при використанні в контекстній рекламі з об'єктивних причин це неможливо. У практиці більшість авторів зображень більше приділяє уваги саме вказівкою авторства, ніж отримання винагороди, тому дане питання має пряме практичне значення для всіх рекламодавців.

Будь-яка контекстна реклама веде на сторінку сайту або посадкову сторінку (landing-page). В даному випадку, як і в ТБ-передачах не представляється можливим відзначити автора на кожному зображенні, відеоряді, декорації та інших об'єктах авторських прав. Тому використовуючи досвід телебачення ми рекомендуємо згадувати автора на таких сторінках в доступному для будь-якого користувача місці і де не потрібно вчиняти будь-яких дій користувачеві, щоб побачити ім'я автора.

Закон дозволяє не вказувати ім'я автора, якщо на це отримано його згоду. Електронне листування є поганим доказом в суді, тому у відсутності письмової угоди між вами та автором про використання email-адрес, потрібно зводити до мінімуму таку «офіційну переписку».

З 1 січня 2015 р правовласники (як автори, так і ті особи, кому перейшли виняткові права на зображення) зможуть надавати право безоплатного використання зображень необмеженому колу осіб. Для цього буде потрібно розмістити відповідну заяву на сайті уповноваженого органу

З 1 жовтня 2014 року в Росії з'являється «відкрита ліцензія». Всі її умови повинні бути доступні невизначеному колу осіб і розміщені так, щоб ліцензіат (особа, яка використовує) ознайомився з ними перед початком використання зображення. Дана ліцензія завжди є невиключної, а також за загальним правилом - безоплатній, а платність повинна бути обговорена окремо. Правовласник (ліцензіар) може відмовитися від цього договору в односторонньому порядку в разі надання ліцензіатом прав на використання зображень іншими особам за межами того, що обумовлено такою ліцензією.

Кілька слів про ліцензії групи Creative Commons. Цитата з Вікіпедії:

Creative Commons - уніфіковані тексти ліцензій, що описують умови використання творів, випущені американської некомерційної організацією Creative Commons, яка виробляє адаптацію термінології під законодавство конкретної країни. Для Росії такий адаптації зроблено не було, що не виключає можливість використання таких ліцензій. Зручність використання таких ліцензій обумовлено тим, що відповідно до їх умов не потрібно їх автору із зображенням викладати весь текст ліцензії, досить літерного позначення СС.

Літерне позначення СС0 означає відмову від всіх авторських прав і пов'язаних або суміжних прав, а також від усіх пов'язаних з ними претензій і позовів по відношенню до цього твору наскільки це можливо в рамках законодавства країни, в якому був написаний твір або громадянином якої є автор.

Ліцензія Creative Commons є безвідкличної, невиключної (автор може укласти з будь-яким іншим особою ліцензійний договір і на інших умовах) і діє на території всього світу за загальним правилом 70 років після смерті автора, якщо інший термін для авторських прав не встановлено законодавством країни учасника.

Вибираючи відповідне зображення в Інтернеті потрібно

• встановити, хто є його автором (творцем) і у кого виняткові права на цей твір (хто може надавати ліцензію і відчужувати право на нього, тому що іноді авто і володар виняткових прав - різні особи);
• на яких умовах правовласник пропонує використовувати зображення (платно або безкоштовно, термін і територія використання, конкретно дозволені форми використання);
• які обмеження на використання накладає правовласник (наприклад, проти використання в рекламі азартних ігор, еротики, зброї і т.п.)

У разі як безоплатного користування, так і відкритої ліцензії в разі використання зображення з іншими цілями або способом, ніж встановив правовласник, такі дії вважаються незаконними, як якщо б ви використовували зображення без згоди взагалі.

На жаль, уникнути відповідальності від «занадто широкого» використання зображень або того, що особа, яка видала ліцензію насправді правовласником не є, - не вийде. Але в таких випадках її розмір зазвичай мінімальний - 10 тис. Рублів за зображення.

Компенсація за порушення авторських прав стягується за кожен факт порушення (використання, відтворення, поширення) в розмірі від 10 тис. До 5 млн. Рублів і в даний час судами стягується в середньому від 10 до 50 тис. Рублів за одне зображення.

Наприклад, в березні 2014 р за 5 зображень нам вдалося на користь рекламного фотографа Сорокіна Д.А. стягнути трохи більше 130 тис. руб., в серпні 2014 року вже 40 тис. за одну фотографію відомого калінінградського журналіста.

Крім цього якщо правопорушення стане відомо співробітникам поліції, то вас можуть оштрафувати на суму від 1,5 до 2 тис. Для громадян і від 30 до 40 тис. Рублів для організацій. Окремо сам факт незаконного використання може бути порушенням антимонопольного законодавства, за що передбачено штрафи в розмірі від 100 до 500 тис. Рублів. Чи варто так ризикувати?

Де шукати картинки для контекстної реклами

З огляду на юридичну сторону питання, необхідно використовувати в контекстній рекламі зображення / картинки з правильною ліцензією. Картинки можуть бути ваші власні, якщо їх немає, то можна використовувати фотостоки, де у куплених зображень будуть всі необхідні ліцензії та дозволи.

Безкоштовно і вільно можна використовувати зображення, що знаходяться під ліцензією CC0 (передані в суспільне надбання). Швидко підібрати такі зображення можна на наступних сервісах:

Релевантність картинки оголошенню

Картинка повинна викликати інтерес у користувачів, залучати з увагу, мотивувати перейти на сайт рекламодавця і ознайомитися з пропозицією. Також важливо, щоб по рекламі приходила цільова аудиторія, а не все підряд. Тому кидатися в крайність і скочуватися до рівня «жовтої» преси не потрібно.

Рекомендації по вибірку картинки для контекстної реклами

(Перш за все ми говоримо про картинках в РСЯ Яндекс Директа). Бажано, щоб картинка була простою без зайвих і невеликий деталей. Розмір картинки в РСЯ не дуже великий, тому занадто строкаті фарби, або наявність великої кількості дрібних деталей, може зробити картинку складної в сприйнятті.

Користувач не повинен вдивлятися в картинку, щоб розібрати, що на ньому зображено, та він і не буде цього робити, це наше завдання, його залучити, а не його «знайти рекламне оголошення».

Як швидко протестувати картинки для РСЯ Яндекс Директа

Покладемо ви підібрали 5-6 картинок, як дізнатися, яка з них найкраще привертає увагу саме вашої цільової аудиторії? Використовуємо для цього дані веб-аналітики та таргетовану рекламу.

Отримуємо демографічні дані по цільовій аудиторії

Переходимо в демографічні звіти Яндекс Метрики. Відразу вибираємо основну мету, яку ми використовуємо для аналізу контекстної реклами. Отримуємо звіт по ядру нашої цільової аудиторії.

За звітом видно, що основна частина цільової аудиторії, яка досягає мети «Активність»: жінки у віці 25-34.

Додатково аналогічним шляхом зі звіту Яндекс Метрики по географії отримуємо дані за цільовими регіонами. Фіксуємо собі всі ці дані.

Примітка

В наведеному вище прикладі ми отримали «середні» дані по цільовій аудиторії рекламодавця. Якщо він робить моноуслугу / продає монотовар, рекламує і просуває тільки одне свій напрямок, то цього достатньо. В іншому випадку для більш детальних даних по конкретному рекламованого напрямку рекомендую використовувати конструктор звітів Яндекс Метрики.

У конструктор звітів додаємо дані по демографії відвідувачів (стать, вік), географії (країна, регіон, місто), накладаємо фільтр по досягненню основної мети, відслідковується на сайті. Щоб отримати звіт по конкретному напрямку бізнесу, додатково в якості сторінки входу на сайт вказуємо сторінку досліджуваного напрямку.

Звіт готовий, знову фіксуємо з нього демографію користувачів та основні цільові регіони.

Задіємо таргетовану рекламу у Вконтакте

Тепер створюємо невелику рекламну кампанію під Вконтакте (швидше за все саме в цій рекламній системі) з урахуванням отриманих вище соц. дем. даних. Націлюємо рекламу на користувачів з певного регіону, вказуємо стать і вік. Як картинок оголошень використовуємо ті, що ми відібрали в самому початку розділу.

Запускаємо рекламну кампанію. Дуже швидко отримуємо результати, які саме картинки найкраще працюють на ядро ​​нашої цільової аудиторії. Тепер можна відразу їх починати використовувати в якості картинок в РСЯ Яндекс Директа без необхідності витрачати додатковий час на тестування великої кількості варіантів картинок.

Модерація картинок в Яндекс Директі

Картинки в Яндекс Директі стали проходити модерацію набагато складніше, вимоги до якості посилилися. Тому перш за все рекомендую ознайомитися (а краще зберегти в закладках) з вимогами до картинок в Яндекс Директі (З правил показу реклами в Яндекс Директі).

Не потрібно відправляти на модерацію картинки, які ви самі свідомо розумієте явно не задовольняють вимогам рекламної системи. Навіщо витрачати свій час, чекати розгляду модерацією, а потім все-одно отримати негативну відповідь.

Тому, перш ніж відправити оголошення на модерацію, перевірте картинки на відповідність політиці Яндекса самостійно.

Рекомендації по проходженню модерації картинок в Яндекс Директі

Ви самі перевірили картинки на відповідність політиці Яндекса, відправили на перевірку, але все одно отримали негативну відповідь.

Для початку подивіться причину відхилення картинки.

У деяких випадках там є коментар фахівця з відділу модерації, ніж конкретно ваша картинки не підходить Яндексу. Якщо ж ви вважаєте, що картинки відповідають всім правилам і були відхилені помилково, то необхідно написати в службу підтримки Яндекс Директа.

Досить часто оголошення відхиляються автоматичної модерацією (особливо в складних тематиках начебто медичних послуг). У цьому випадку також необхідно написати в службу підтримки Діректа, щоб оголошення відправили на ручну модерацію.

У зверненні необхідно коротко описати свою ситуацію, дати конструктивні аргументи на свою користь, навести приклади, де ця картинка вже використовується в рекламі ваших же або аналогічних послуг.

При спілкуванні з модерацією важливо розуміти, що «на тій стороні» сидить така ж людина, тому не потрібно лаятися або писати претензії. Кінцева мета на цьому етапі не довести свою правоту, а допустити рекламні матеріали (картинки) до показу.

Можна прямо в зверненні запитати, як вам слід змінити картинку або яку підібрати, щоб модерація Діректа її допустила.

У спілкуванні з модерацією важливо приводити значущі аргументи, приклади, а не тиснути на емоції. У практиці бюро бувають випадки, коли одного звернення до модерацію було недостатньо. Нічого страшного, наводимо ще аргументи на свою користь, продовжуємо вести діалог.

Якщо ваше оголошення відхилено, це ще не означає, що його не допустять до показу

Відхилити оголошення можуть з багатьох причин не тільки через невідповідність рекламної політиці Яндекса. Наприклад, якщо ви рекламуєтеся вперше, що у вас можуть попросити надіслати гарантійний лист, або, якщо ваша тематика передбачає, обов'язкова наявність у вас певних дозволів, ліцензій, допусків, то вас також попросять їх надіслати в Яндекса (це робиться тільки 1 раз, а ні до кожної модерації рекламних оголошень).

Не звертайтесь в телефонну підтримку Яндекс Директа

Трохи дивна рекомендація, але це дійсно так. Якщо ви працюєте в складній тематиці (знову привіт медичних послуг), або ваші картинки не пропускають багато разів, то рекомендуємо не дзвонити в телефонну підтримку Яндекс Директа.

Менеджер по той бік максимум, що може зробити для вас - відправити ваші рекламні оголошення на повторну модерацію. Всі.

Ви будете приводити телефонної підтримки доводи, аргументи, приклади, але це все погано сприймається по телефону і знову ж сам менеджер на телефоні не проводитиме повторну модерацію самостійно, цим займається спеціальний відділ в Яндексі.

Менеджер з телефонної підтримки Діректа максимум може написати невеликий коментар до вашого звернення в повторну модерацію, але ключове слово тут «невеличкий». Менеджер не особливо зацікавлений у долі ваших рекламних матеріалів, його основне завдання - обробляти звернення до Яндекс, підказати. де яка кнопка в інтерфейсі, як оплатити рекламу або подивитися статистику.

Тому ще раз: хочете, щоб ваші аргументи дійсно розглянули - пишіть звернення в тих підтримку Яндекс Директа самостійно.

Приклад з практики бюро з приводу телефонної підтримки Яндекс Директа

У одного з наших клієнтів автоматична модерація Яндекс Директа не пропускала картинки розміщення реклами. Після цього писалися звернення на підтримку, наводилися докази на нашу користь, оголошення йшли на ручну модерацію, через деякий час все успішно допускалися до показу.

Причому навіть доходило до того, що брали копіювали існуючу рекламну кампанію з уже схваленими картинками, змінювали в кампанії тільки настройки гео таргетингу і часу роботи, самі рекламні оголошення залишалися ті ж самі. Нова кампанія відправлялася на модерацію, картинки знову відхилялися автоматичної модерацією. Далі знову звернення на підтримку, ручна модерація і т.д.

Звичайна така історія.

Основний недолік цього процесу в тому, що на кожну рекламну кампанію доводиться писати окреме звернення + час розгляду звернень в підтримці Діректа становить в середньому від 5 до 10 днів - довго.

Звернулися в телефонну підтримку. Описали менеджеру по телефону ситуацію, навели свої аргументи, перше, що почав робити менеджер - доводити, що ми були не праві. Тобто він подивився причину відхилення ( «невідповідність картинок темі оголошення») і почав «придумувати», чому на його конкретно думку картинки не підходять.

Фахівцю бюро довелося витратити чимало часу, щоб переконати менеджера телефонної підтримки Яндекс Директа підняти історію звернень з цього рекламному аккаунту, і переконатися. що проблема дійсно на боці Яндекса.

А далі менеджер просто відправив рекламну кампанію на повторну ручну модерацію. Отримали той же самий результат (зауважте: недопуск картинок до показу, а тільки відправку на повторну перевірку). Тільки витратили ще більше часу фахівця на розмови з телефонної підтримкою.

Ложка меду в бочку дьогтю модерації

Якщо ви витрачаєте на рекламу в Яндекс Директі більше певної суми (залежить від регіону, в якому ви рекламуєтеся) від 9 000 до 21 000 рублів на місяць з ПДВ (для України, Білорусії і Казахстану свої порогові значення), то ви можете підключити персонального менеджера в Яндекс Директі. Це безкоштовна послуга, додатково за неї платити не потрібно.

детальна інформація про персональний менеджері в Яндекс Директі тут .

Персональний менеджер може спростити багато питань у взаємодії з підтримкою Яндекс Директа. Ви будете спілкуватися вже не на «загальне вікно» підтримки, а писати безпосередньо своєму менеджерові. Він зі свого боку зможе швидше відправляти рекламні кампанії на повторну перевірку.

Велику частину часу розгляду звернення якраз займає не сам розгляд, а ваше перебування в черзі звернень. Тобто цілком звичайна справа, коли ви пишете звернення в модерацію, а через тиждень вам тільки приходить лист з «вибаченнями» за затримку і інформацією, що тільки тепер звернення безпосередньо пішло на розгляд спеціалісту відділу модерації.

Висновок

В кінці хочеться ще раз сказати, використовуйте картинки в своїх рекламних кампаніях, це безкоштовно, це підвищує віддачу від реклами, це підвищує ефективність роботи фахівців з контекстної реклами. Пам'ятайте про юридичний бік питання, це також важливо.