Позиціонування бренду: повний гайд зі стратегії та розвитку

1. Позиціонування бренду - основа вашого бізнесу Філіп Котлер, автор книги «Основи маркетингу», Біблії...
2. 1. Конкурентне позиціонування
3. 2. Позиціонування категорії
4. 3. Позиціонування по споживачу
5. 4. Позиціонування по вигоді
6. 5. Цінове позиціонування
7. 6. Позиціонування застосування
8. 7. Позиціонування по атрибуту
9. 8. Позиціонування престижу
10. Розробляємо стратегію позиціонування бренду
11. Секрети успішного позиціонування бренду
12. Створіть власне унікальна пропозиція
13. Працюйте з цільовою аудиторією
14. розповідайте історії
15. Чи не спускайте очей з конкурентів
16. Не забувайте про внутрішній бренд
17. Позиціонує бренд, а не товари / послуги
18. Але не забувайте про відміну ваших товарів і послуг
19. Будьте природним
20. Будьте експертом в чомусь одному
21. Визначте свого ідеального клієнта
22. використовуйте думки
23. Спочатку давайте, потім просите
24. Спілкуйтеся на одній мові
25. Будьте послідовні
26. використовуйте емоції
27. 4 ефективних способу просування бренду
28. навчання споживача
29. розвага споживача
30. Викличте яскраві емоції у споживача
31. Діліться здобутками вашого бренду

Позиціонування бренду - основа вашого бізнесу

Наша взаимовыгодная связь https://banwar.org/

Філіп Котлер, автор книги «Основи маркетингу», Біблії для маркетологів всіх часів і народів, дає таке визначення позиціонування. Позиціонування - це, що ви робите з образом думок споживача. Тобто позиціонування - це те як споживач сприймає ваш бренд, які образи і асоціації виникають у нього в голові при згадці його назви. Через позиціонування ви показуєте основні властивості і якості товару, говорите про проблеми, які вирішує ваш товар і відображаєте для кого він призначений.

Питання позиціонування безпосередньо пов'язані з довірою, лояльністю споживачів і бажанням придбати продукти бренду. Тому стратегія позиціонування - це про диференціацію, індивідуальність і зміцнення позицій на тлі конкурентів, то на що спиратися і як створювати правильні асоціації бренду. Добре розкручений і відомий бренд впливає абсолютно на всі сфери - від залучення в діяльність грамотного персоналу, до міцного утримання інтересу споживачів.

Погана новина - навіть якщо в компанії питань позиціонування бренду не приділяється достатньо уваги, у людей, все одно формується образ вашого бренду. Тому краще все-таки управляти цим процесом. Крім того позиціонування важливо і для співробітників компанії. Коли персонал частина бренду, вони краще розуміють у чому цінність бренду, яке завдання і як краще донести її до споживача.

8 успішних способів позиціонування бренду

Способів позиціонування існує величезна безліч, в залежності від того які характеристики беруть за основу автори. Але важливо пам'ятати, що позиціювання підлаштовується під конкретну ринкову ситуацію. Тому в кожному випадку варто орієнтуватися на конкретний випадок, враховуючи ринок і можливості компанії.

Ми зібрали основні стратегії позиціонування бренду. Це все робочі стратегії. Вони підійдуть для будь-яких брендів: молодих і з історією, федерального значення і локальних.

1. Конкурентне позиціонування

В основі цієї стратегії - протиставлення брендам конкурентам. Враховуються слабкі сторони конкурентів, бажання споживачів, які вони не можуть задовольнити і сильні сторони свого бренду. Такий варіант стратегії підходить, якщо в ніші вже є сильні гравці. Щоб відвоювати свою частку ринку, відбудуватися від конкурентів і застосовується така стратегія.

Приклади. Реклама «Бургер Кінг» активно і навіть агресивно конкурує з McDonald`s. На своїх плакатах, які розміщені поруч з ресторанами McDonald`s

Вони закликають: «Відчуй смак, а не присмак».

Інший приклад, що став класичним, це реклама компанії з прокату машин в США, яка займала друге місце.

«Avis - компанія № 2 по прокату автомобілів. Чому обирають нас? Ми намагаємося більше за інших ».

2. Позиціонування категорії

У тому випадку, якщо у бренду такі характеристики: інноваційний продукт, освоєння нового ринку, лідерські позиції, то стратегія позиціонування категорії - ваш вибір.

Приклади. Tesla Motors, випускаючи модель електромобіля Model S вартістю 75,000 доларів, заявила про претензії електромобілів на преміум-сегмент.

Російський бренд «Лабораторія Касперського» асоціюється у споживача з інформаційною безпекою. У далекому 1989 році про захист комп'ютерів від вірусів було мало що відомо і Євген Касперський став новатором на ринку, так що Касперський стало ім'ям прозивним для всіх антивірусних програм.

3. Позиціонування по споживачу

Бренд звертається безпосередньо до своєї цільової аудиторії, він її виділяє і відокремлює, показує, що вона унікальна і гідна найкращого. Як правило, така стратегія позиціонування видно в рекламних слоганах фразами «для тих хто», «створений для того».

Реклама легкого пива MICHELOB ULTRA ознаменувалася таким слоганом

«Зварено для тих, хто йде на милю більше».

Бренд видавництва Манн, Іванов і Фербер створений для менеджерів, підприємців, тих хто зайнятий розвитком не тільки бізнесу, а й себе.

Російський барбершоп Chop-Chop один з перших брендів, хто відродив традиції цирульників і чоловічої стрижки для відповідної аудиторії, що і зіграло свою роль як в успішності бренду, так і його франшизи по всій країні.

4. Позиціонування по вигоді

У цьому варіанті все прозоро. Клієнт повинен отримати відповідь на питання «у чому його вигода, навіщо йому купувати продукт». Вигода не завжди раціональна (якісніше, безпечніше, краще). Вона може бути і емоційної. Споживач отримує нові знання, нові емоції, новий життєвий досвід.

З одного боку це наочно і просто, але з іншого в висококонкурентних нішах досить складно дотримуватися цієї стратегії. Так як конкуренти копіюють один одного і ваша перевага може дуже швидко стати перевагою конкурента.

Бренд Онлайн школи англійської мови Skyeng приваблює клієнтів новим способом вивчення мови і економією часу і сил.

5. Цінове позиціонування

Така стратегія ґрунтується на експлуатації ціни і ціноутворення. У цій стратегії можливі декілька варіантів:

1. Клієнт отримує все те ж саме, що пропонує конкурент, але за меншу вартість. Таке позиціонування виправдано в тому випадку, якщо на ринку присутні конкуренти, які пропонують свою продукцію за завищеними цінами.
2. Клієнт отримує більше за велику вартість. Таке позиціонування для тих клієнтів, які готові платити за додаткові переваги.

Приклад, косметичний бренд l`oreal - Адже ти цього варта.

Клієнт отримує менше за меншу вартість. Приклад це авіакомпанії, які перевозять за меншу вартість, але при цьому не надають харчування в рейсах і перевозять багаж за додаткову плату.

6. Позиціонування застосування

Durex і надзвичайні відчуття

7. Позиціонування по атрибуту

У цій стратегії упор на унікальні характеристики і особливості, а не на відмінності від конкурентів. У такій стратегії можна звертатися до таких слоганів як перший виробник, найбільший, родом з Сибіру.

Бренд Volvo зробив ставку на характеристику безпеку

Бренд Green Мама - на екологічну, безпечну косметику

Бренд Reb Bull - зробив ставку на енергію свого напою

8. Позиціонування престижу

Улюблений варіант позиціонування для компаній, які випускають товари преміум-класу і класу люкс. Акцент на обраність, розкіш і якість.

Bentley - We are opposite of mass production

Супермаркети «Азбука смаку» - пропонують делікатеси з усіх країн світу і звичайні продукти, але преміум-класу.

Розробляємо стратегію позиціонування бренду

Насамперед аналіз

Щоб зрозуміти яка стратегія оптимально підходить вашому бренду необхідно провести аналіз ситуації на ринку, зібрати дані, проаналізувати їх і дати відповіді на такі питання:

1. Чого хочуть споживачі, чого вони потребують, як вирішуються ці потреби?
2. Що ви можете дати ваш бренд, яку потребу закриває, яку вигоду дає, хто ваша аудиторія, яка ваша місія?
3. Як конкуренти позиціонують себе, в чому їхня відмінність від вас, в чому ваша перевага над ними, в чому вони краще вас?

Зручно цей етап роботи оформляти у вигляді таблиці: це наочно і жодна деталь не вислизне від вашої уваги.

Секрети успішного позиціонування бренду

Після аналізу ситуації на ринку приступаємо до написання стратегії. Стратегія позиціонування бренду базується насамперед на потреби клієнтів і індивідуальності бренду. Але якщо ви підете радам з нашого списку, то вона стане успішною.

Створіть власне унікальна пропозиція

Унікальна пропозиція - це те, що буде виділяти ваш бренд серед аналогічних брендів конкурентів. Не скупіться на емоції, яскраві епітети, захват. Не бійтеся провокувати, бути епатажними і непередбачуваними. У вас є всього кілька секунд, щоб звернути на себе увагу споживача і залишитися у нього в пам'яті.

Важливо: говорите на мові цільової аудиторії, використовуйте сленг або навпаки тільки літературну мову, не забувайте про символи та асоціації, які є у цільової аудиторії.

Працюйте з цільовою аудиторією

Не витрачайте час і сили намагаючись вирішити питання всіх. Націльте всіх зусиль на певну аудиторія, яка і є вашими цільовими клієнтами. Дізнавайтеся потреби клієнтів і думайте як ваш бренд може допомогти в їх вирішенні.

Відповідний інструмент: платформа для брендів і Амбасадор Епік Клаб .

Цільова аудиторія повинна розуміти, що звертаються саме до неї, тому показуйте у всіх комунікаціях бренду, що ви звертаєтеся саме до них, своїм клієнтам. Використовуйте Тригер, давайте їм то до чого вони звикли.

розповідайте історії

Бренд - це не просто косметика або автомобіль, бренд - це ідеї, емоції, почуття, людей, які за ним стоять. Розкажіть про це клієнтам. Це допоможе завоювати їх серця.

Чи не спускайте очей з конкурентів

Ваші конкуренти - невичерпний ресурс для досліджень і натхнення. Дізнавайтеся, як вони розвивають свої бренди, що у них виходить, а що ні, в яких напрямках відбувається їх розвиток і за допомогою яких інструментів. Не копіюйте їх дії, але використовуйте їх ідеї, що не були вдало реалізовані.

Використовуйте елементи маркетингової стратегії конкурентів, як деталі конструктора, але зводите свою будівлю. Комбінуйте, додаючи ідентичність свого бренду.

Не забувайте про внутрішній бренд

Розвиток бренду має передбачати не тільки зовнішній, а й внутрішній підхід. Це полягає в наявність стратегії залучення та утримання не тільки клієнтів, а й необхідних співробітників. Зробіть свій персонал частиною бренду. Всі співробітники повинні відчувати себе єдиною командою і асоціювати себе з вашим бізнесом.

Грамотний і зацікавлений співробітник може залучити десятки покупців. Боріться за таких співробітників.

Позиціонує бренд, а не товари / послуги

Представляти товар або послугу в певному ціновому сегменті, для певного кола споживачів - це лише мала частка того, що називається створювати бренд.

Хороший бренд - це все, завдяки чому люди сприймають тебе (свідомо чи ні) таким як ти хочеш виглядати, це найрізноманітніший їх досвід. І цей досвід первинний, більш важливий, ніж просто дизайн, його сприйняття або маркетингові гасла. Користуйтеся будь-якою можливістю надихнути ваших клієнтів, змусивши їх відчути себе краще завдяки вашому бренду.

Але не забувайте про відміну ваших товарів і послуг

Це будуть фундаментальні і унікальні характеристики / якості товару або послуги, наприклад, демократичність цін, натуральний склад, профессіоналіз співробітників.

Якщо поки що вам не вдається їх сформулювати, візьміть ручку з папером і створіть список привабливих з вашої точки зору брендів і постарайтеся виділити ті їх риси, які підходять саме вашому бренду. Сформулюйте це ядро ​​відмінностей і розвивайтеся в ньому і навколо нього.

Будьте природним

Не треба намагатися зобразити те, чим ви не є. Інші бачать це, а ви стаєте ще більш невпевненими в собі. Намагайтеся бути такими, якими ви є (зі своїми плюсами і мінусами) - аудиторія любить відкритість і чесність і саме завдяки їм вам вдасться залучити живих людей.

Будьте експертом в чомусь одному

Чи не розпиляйтеся, кажучи вашим клієнтам, що ви експерт в безлічі галузей. Наприклад, заява про те, що ви консультант по іміджу для чоловіків і жінок виглядає набагато слабкіше, ніж уявлення себе як: консультант по іміджу для жінок за сорок, які починають нове життя.

Така специфічність дозволяє вам бути такими, що запам'ятовуються і кращими у своїй галузі діяльності, а також чітко визначає вашу цільову аудиторію.

Визначте свого ідеального клієнта

Створення ефективного бренду неможливо без опрацювання демографії цільового ринку. Створіть деталізований образ людини, який буде користуватися вашими товарами або послугами. Визначте його місце проживання, вік, сімейний стан, улюблені телеканали, життєві цілі, як часто він буває в інтернеті і що там робить, рівень освіти, страхи, мрії, недоліки, антипатії і багато іншого.

Коли ви ясно уявляєте з ким ви говорите, ви зможете більш точно визначити, яке послання слід донести до співрозмовника, а також зможете більш ефективно визначити маркетингові канали, які доведеться задіяти в цьому процесі.

використовуйте думки

Сьогодні ми живемо в світі, де будь-яка інформація поширюється миттєво, навіть думки звичайних людей. Ми більше не слухаємо, що хтось сам про себе говорить, адже це не викликає особливої ​​довіри. Навпаки, ми шукаємо на інтернет-сторінках відгуки звичайних людей, знаннями яких ми користуємося все частіше при здійсненні покупок.

Корисний сервіс: Епік Клаб - амбасадор для вашого бренду

Хочете створити успішний бренд? Враховуйте економіку думок, що існує вже багато десятків років на будь-якому ринку. Створіть навколо себе співтовариство ваших клієнтів. Вони будуть посланниками і трансляторами цінностей вашого бренду в зовнішній світ.

Спочатку давайте, потім просите

Люди не запам'ятають, що ви сказали або зробили, але вони запам'ятають, як вони відчували себе поряд з вами. У наш час довіру і почуття - найдорожчий актив будь-якого бренду. Люди, для яких ви щось робите, повинні відчувати вашу щирість і в той же час компетентність. Дайте щось цінне людям авансом втричі, перш ніж вимагати щось взамін.

Спілкуйтеся на одній мові

Часто, при просуванні бренду, ми користуємося помітними і специфічними словами. Але подумайте про те, чи говорять ваші клієнти на них в невимушеній обстановці? "Співпраця", "зобов'язання", "гарантії" - чи не занадто такі слова ріжуть слух?

Намагайтеся розмовляти мовою клієнта, словами, які йому близькі і зрозумілі. "Дружба", "довіра", "обіцянки" - звучать більш м'яко і викликають більше позитивних емоцій у аудиторії.

Будьте послідовні

Бренд повинен формувати довірчі почуття і при цьому бути унікальним. Бренд - це, свого роду, обіцянку клієнтам якогось позитивного досвіду в майбутньому. З цього починається ваша реклама і перший контакт з клієнтом.

У той же час позитивні якості і характеристики бренду формуються в процесі взаємодії з клієнтом, який своєю думкою і діями тільки зміцнює ваше ім'я на ринку. Це означає, що ваші обіцянки в рекламі повинні повністю збігатися з вашими послугами, які ви надаєте своїм клієнтам.

використовуйте емоції

Важливою особливістю успішного бренду є його асоціація з будь-якої приємною емоцією. Саме тому вам важливо зрозуміти, хто є цільовою аудиторією вашої компанії, з якими проблемами і питаннями вони стикаються, чого вони хочуть.

Тільки усвідомивши це, ви зможете побудувати такий бренд, який буде викликати оптимізм, відчуття впевненості і підтримки, перш за все, у потрібних нам людей. Насправді більшість покупок ірраціональні, тобто схильні до емоціям, дак чому не задіювати цей фактор в позиціонуванні свого бренду?

4 ефективних способу просування бренду

Якщо ви хочете розвивати свій бізнес, вам потрібно звернути увагу в першу чергу на громадськість. Саме тому жебраки роблять оголошення в нью-йоркському метро, ​​а керівники роблять дорожню рекламу, щоб збільшити капітал. Якщо ви привернете увагу людей і підвищите впізнаваність, у вас є шанс заробити на своєму бізнесі.

Це простий принцип, але його важко освоїти. Насправді, більшість компаній використовують невірні способи для залучення уваги.

Найкращий спосіб привернути увагу - це бути корисним і зробити щось хороше для ваших клієнтів. Це вимагає великих зусиль, але зате економічно вигідно і може допомогти вам створити надійну базу прихильників бренду в цьому процесі.

Існує чотири способи забезпечити реальну значимість для споживачів. Ви можете навчати їх, розважати або доставляти масу вражень:

навчання споживача

Ties.com продає краватки - тонкі, краватки-метелики, а так же новинки. Це інтернет-магазин для люблячих носити краватки. Простий, чи не так? Тому не дивно, що ties.com вирішив побудувати повне керівництво з зав'язування краваток, яке показує на відео, як саме зробити популярні вузли, з описами і схемами. Це в 10 разів краще, ніж що-небудь, адже тут ще є повні інструкції.

Насправді, таке рішення настільки вдало, що, коли ви шукаєте «як зав'язати краватку», «Google» видає ties.com, показуючи свою відповідь на перших позиціях в пошуку. Це означає, що більшість покупців отримують відповіді на свої питання, що збільшує трафік і продажу на сайті ties.com.

Інструкція з зав'язування краваток настільки корисна, що ties.com запустив чоловічу академію з різними доповненнями до знань джентльмена, орієнтованого на стиль. У них є повне керівництво по черевикам, краваток і навіть, як професійно зашнурувати ваші туфлі.

Що найважливіше в цьому уроці? Дізнайтеся запити клієнтів і зробіть свої відповіді в 10 разів краще, ніж відповіді, які вже є. Пам'ятайте, ви намагаєтеся забезпечити цінною інформацією, а не створювати галас.

розвага споживача

Залежних від Вашої Галузі, цільова Аудиторія может НЕ цікавітіся блогом, в якому ПРІОРИТЕТ уходит на навчання. Якщо люди заходять до вас, щоб підняти настрій або відпочити від зобов'язань, розвага може бути більш корисним і значущим.

Всі люблять собак, тому використовуємо сервіс «BarkBox» як приклад.

«BarkBox» - це щомісячний абонемент з призами, іграшками для собак, частуваннями та ласощами для вашого кращого друга. Якщо основною метою компанії було б навчити інших людей, як самому створити іграшки для собак або спекти їм частування, тоді освітній контент буде мати великий сенс.

Але ми вважаємо, що більшість шанувальників «BarkBox» просто хочуть повеселитися зі своїми собаками і поділитися історіями з друзями. Ймовірно, саме тому «BarkBox» вирішив розважати, а не просвіщати, своїх клієнтів, щоб більше зайняти їх.

Вони побудували блог під назвою « BarkPost », Подібний компанії« BuzzFeed ». Ви можете вибрати веселі відео, зворушливі історії або симпатичні колажі в залежності від вашого настрою. Згідно «BuzzSumo», найбільш популярні статті «BarkPost» заробили понад 600 000 учасників і переглядів. Чи не погано.

Команда «Bark & ​​Co» використовує безкоштовні платформи для соціальних мереж, щоб ще більше розважити аудиторію і шанувальників. «BarkBox» опублікував майже 5000 фото на Instagram, заробивши їм 1,2 мільйона передплатників.

Стратегія працює однаково в усіх напрямках. Успішні фотографи безкоштовно демонструють свою роботу на Instagram. Танцювальні трупи показують свої танці на Youtube. Початківці компанії діляться останніми популярними посиланнями на Facebook, щоб веселити і залишатися актуальними.

Викличте яскраві емоції у споживача

Розважаючи свою цільову аудиторію, ви отримуєте важливу інформацію і згадуєте її, коли приходить час зробити покупку.

Нещодавно з'явився новий ресторан з салатами, які можна зробити на замовлення, під назвою «Sweetgreen». Його інгредієнти смачні - спробуйте песто-вінегрет за доступною ціною. Але те, що дійсно сподобалося споживачам - це можливість онлайн-замовлення і доставки.

Перш за все, процес онлайн-замовлення - це зручність у використанні. Інтерфейс привабливий і зручний при використанні в мобільних пристроях. Ви можете дивитися вартість і дізнаватися кількість калорій, коли додаєте або видаляєте інгредієнти. Це легко і просто.

Залишилося тільки вибрати час. Коли ви приїдете, то повністю уникнете очікування приготування і відразу заберете свій салат з полиці. Це нескладне удосконалення процесу, але повага до часу клієнтів робить клієнтів прихильниками цього бренду.

Чим більше ви робите для інших, тим менше вам доведеться самостійно займатися просуванням, тому що інші будуть робити це за вас.

Діліться здобутками вашого бренду

Сьогодні соц. мережі і блоги широко застосовуються для поширення бізнес-інформації. Безліч платформ зараз дозволяють створювати репутацію бренду і розповідати не тільки про акції, розпродаж, а й в цілому про події, які відбуваються в його житті.

Незалежно від того, займаєтеся навчанням або розвагою, стабільність є ключовим значенням. Один вірусний контент хороший, але ви заблукаєте, якщо не будете продовжувати рости знову і знову. Відповівши на мій запит один раз, я залишаюся задоволеним. Але відповівши на мої питання знову і знову, ви стаєте надійним джерелом інформації.

Хороша стратегія - це ключова основа успіху, шлях до перемоги, так як вона передбачає чіткий порядок тактичних дій. Будьте оригінальними і креативними, відрізняється від конкурентів, шукайте своїх цільових клієнтів і розвивайте персонал. Це головні принципи досягнення цілей.

Але оцінити правильність стратегії можна тільки після застосування її на практиці. Практика і реальність - строгі судді будь-якого бою. Перемоги вам у війнах позиціонування і не тільки!