Слава Баранський, Lifehacker: як створити прибуткове онлайн-ЗМІ і не ходити при цьому в офіс

1. Дві моделі монетизації online-медіа
2. Низький чек - дистанційна робота
3. Як структурувати роботу
4. Бітрікс24 для всього і Trello для маленького
5. непередбачувані гроші
6. Нові формати під клієнта
7. Як співзасновник не посваритися
8. Україна - важкий ринок для медійних проектів

Наша взаимовыгодная связь https://banwar.org/

Запущений Славою Баранським з партнерами в 2007 році Lifehacker.ru - один з найбільш відвідуваних сайтів Рунета з аудиторією в 10 млн користувачів в місяць і спецпроектами з вартістю вищою за ринкову. В останні роки проект залишається прибутковим.

Слава встиг попрацювати директором з маркетингу в відомому в Україні стартапі Petcube, написав бестселер «Сумнів», який вийшов у видавництві «Манн, Іванов і Фербер», і сьогодні керує маркетингом в спортивному проекті LIVE.LOVE , Який він заснував з двома партнерами.

Наша редакція дізналася у Слави, як монетизувати медіа-ресурс, управляти віддаленої редакцією і чи варто запускати медійний продукт в Україні.

***

Дві моделі монетизації online-медіа

Перша, або традиційна модель монетизації сайтів - продавати увагу користувачів рекламодавцям і партнерам. Так працює лайфхакери. Аудиторія сайту, яка наближається до 10 мільйонам в місяць, приходить читати статті, а ми монетизируем увагу аудиторії. Лайфхакери розміщує банери, рекламні публікації і партнерські посилання.

Друга, або нова модель дозволяє монетизувати проект за допомогою власної аудиторії. Цей підхід набагато цікавіше першого - тут ви контролюєте ланцюжок, не ставайте заручником рекламних агентств і не працюєте з примхливим і скупим клієнтом. на LIVE.LOVE - проект з програмами навчання бігу, плавання і танців - аудиторія активно читає блог і відвідує соцмережі, цікавлячись продуктом проекту, і ми цей же продукт їй продаємо. Інший приклад: фотобанк Depositphotos і його інтернет-журнал про візуальної культури Bird in Flight. Вони показують гарні знімки в реальному контенті, залучають фотографів, а потім продають роботи фотографів своєї аудиторії.

Низький чек - дистанційна робота

Я завжди працював в Києві, а команда лайфхакери досі розташована в Ульяновську. Якщо раніше середній чек рекламного проекту кілька тисяч доларів, то зараз є проекти в рази більше дохідні. Вимоги клієнтів зросли, стали набагато жорсткіше за термінами, віддачі і якісних змін. Коли відбулося зростання в бюджетах, ми перейшли до моделі роботи in-house. Ті, хто займається продажами, до сих пір не знаходяться в офісі, але ось управляти цими проектами віддалено вже не потрібно - їх виконавці ходять в офіс на роботу.

Як структурувати роботу

Досвід структурування потоку, який я взяв з лайфхакери, зараз дуже допомагає мені в віддаленій роботу над проектом LIVE.LOVE. В офісі ми збираємося, коли потрібно зробити щось швидке або натиснути, але в цілому працюємо, кому і де зручно. Не можна допускати ситуацію, коли перша людина відправив файл, а другий думає, що його повинен подивитися третій, і тому нічого не робить. Важливо, щоб кожен знав, в який момент бере на себе відповідальність. Добре прописані процедури і інструментарій, який все освоїли і використовують, - ось основа отточенности будь-якого процесу. У LIVE.LOVE цим займається кофаундер проекту В'ячеслав Сухомлинов , В лайфхакери - керівник проекту Олексій Пономар .

На створення операційної структури йде приблизно рік, і колектив часто чинить опір змінам. Але у великому і середньому бізнесі все гублять особисті файли. Якщо вихідні під кожного клієнта не будуть лежати в одному місці, а по різних папках і в різних форматах, то можна буде зійти з розуму. Коли у менеджерів горять терміни, а на трубці висить клієнт, перше бажання - швидко накидати Excel-файли в папку, все затвердити і швидко розшарити її клієнту, щоб той заспокоївся і прийняв роботу. Конфлікт особистої зручності і блага компанії - дуже складна штука, але потрібно йти до кінця.

Бітрікс24 для всього і Trello для маленького

Одного разу компанія Бітрікс24, яка робить 1С та інші продукти, запропонувала лайфхакери за 0 гривень 00 копійок нову систему управління проектами CRM, з ідеальним урахуванням документообігу, внутрішніх дзвінків, тайм-трекінгу, постановки завдань і всього на світі. Комплекс сервісів Google Docs + Basecamp + Asana або будь-який інший аналог, який підійшов би нашій команді з 40 чоловік, коштував би від 1200 доларів на місяць. На той момент Бітрікс24 виявилася громіздкою і не до кінця продуманою системою, але безкоштовної для нас. І ми готові були страждати. Згодом система покращилася, протягом двох років ми налаштували її під себе і зараз всім задоволені.

У нашому Бітрікс24 зберігаються всі проекти в будь-якій стадії, аж до переможного, ліди продажників, договори, акти виконаних робіт, рахунки, бухгалтерська звітність і завдання, які потрібно опрацювати. Процес виглядає так: з'являється лід, потім він надходить продажникам, перетворюється в договір, договір перетікає в список типових завдань під проект, з'являються проекти для дизайнерів, програмістів, авторів і коректорів. Команда працює. А коли проект доходить до фіналу, то виставляються рахунки, додаються закривають документи і розрахунки. Повна автоматизація.

Якщо у нас з'являються сторонні автори на п'ять статей і не хочеться підключати їх до всієї цієї махині, ми використовуємо Trello. Ми створюємо сторінку під проект, після чого маленька команда під керівництвом редактора пише кілька статей, потім завдання закривається. Але якщо ми маємо справу з великим проектом, наприклад, для adidas або « Ощадбанку », То ми чітко, детально і красиво вибудовуємо під нього всю процедуру.

У ці системи можна пускати клієнтів в гостьовому режимі - вони можуть бачити хід виконання і заспокоюються. До того ж це дуже сильно розвантажує менеджера проекту і продажників. Клієнт бачить процес і нібито стає частиною команди.

непередбачувані гроші

Щоразу рівень прибутку залежить від клієнта. Коли я вникаю в статті про нативной рекламі і пояснення її ефективності, мені завжди здається, що я читаю про щось інше - в моїй практиці все працює інакше.

Приклад: на лайфхакери приходить клієнт і просить 25 нативних публікацій про те, як підібрати подарунки під кожен актуальний свято протягом року. І потім каже: «Хочу великий трафік». Ми йому пропонуємо підтримку матеріалів в соцмережах або баннерку. Клієнт купує баннерку, і - тадааа! - вона виявляється дорожче, ніж весь його проект. Часто кажуть, що найвигідніше - це нативная реклама, але по факту реальні гроші приносять інші канали.

На лайфхакери дуже багато трафіку, але в один прекрасний день ми зрозуміли, що в порівнянні з іншими заробляємо на ньому не так вже й багато. Тоді ми знайшли у себе на сайті «вічнозелені» статті - «Як обійти блокування», «Як купити машину, щоб тебе не обдурили», які читають цілий рік, по тисячі разів на день. На цих статтях ми почали вибудовувати реферальная моделі. Такі статті генерують дуже багато переходів на партнерські сайти, що теж приносить хороші гроші.

Нові формати під клієнта

Іноді нова монетізаціонная модель створюється індивідуально під продукти. У нас щотижня виходять збірки з кращими товарами на AliExpress - команда з кількох людей закуповує купу штук в цьому магазині, а потім тестує їх і описує. Виходить контент настільки високого рівня, що продажі йдуть з нашого сайту.

Буває, що клієнт просто хоче дуже красивий, складний продукт і готовий вкластися в його виробництво. Так було, коли ми працювали над « Біжи з аdidas »- першим нативним проектом лайфхакери, на якому ми, власне, і вибудовували команду нативних проектів. У 2014 році я прийшов в російський офіс adidas і сказав: «Давайте зробимо інтерактивні інфографіки з бігу».

Ми хотіли пояснити людям, як одягнутися на пробіжку влітку і взимку, як розрахувати швидкість бігу на напівмарафоні, щоб пробігти його за півтори години. У розумі це все важко скласти і порахувати. У adidas на самому початку не розуміли, як все буде виглядати, і у нас на старті не було технологічних ресурсів, але ми все-таки зібрали команду і реалізували задум.

Лайфхакери побудував проект « Біжи з adidas »З 10 корисними і красивими інтерактивними інфографіка, в які можна вводити дані і робити розрахунки, попутно дізнаючись багато чого цікавого. Цей міні-сайт існує вже 3 роки, і в 2015 році він переміг на внутрішньому світовому конкурсі adidas як «Кращий digital проект».

Як співзасновник не посваритися

Партнерів в лайфхакери шість. Є мажоритарії і міноритарії. Коли в процесі росту потрібні були гроші і ми приєднували нових людей для розвитку проекту, то за будь-якої нової оцінкою компанії продавали частки, але завжди уважно вибирали людей.

Лайфхакери створив Сергій Булаев, я був другим - головним редактором - і отримав опціон (відсоток компанії), наступним прийшов і отримав опціон новий генеральний директор. Потім з'явився партнер Сергія з величезним і успішним проектом в зарубіжному сегменті інтернету, який приніс свою експертизу, потім - Руслан Фазлиев, творець компанії Ecwid, хмарної системи створення інтернет-магазинів на американському ринку, за ним - Саша Щербина, власник найбільшого в Росії повносервісних інтернет -агентства ITECH.group, який розумів, як нам потрібно монетизувати аудиторію.

У нас практично не буває розбіжностей, тому що є хтось, хто є абсолютним експертом в обговорюваній темі. Знайти гроші не головне - головне знайти людей, у яких є гроші і які можуть своєю експертизою допомогти розвивати проект. У підсумку ми отримали ідеальний, динамічний рада партнерів.

Україна - важкий ринок для медійних проектів

Навіть якби до мене прийшли з великими бюджетами, я б не запускав медійний проект в Україні з чотирьох причин.

Відсутність справжніх міжнародних бізнесів. У нас практично немає штаб-квартир великих міжнародних компаній. Клієнтом сайту в IT-ніші напевно буде Microsoft, Lenovo, Meizu, пара рітейлерів на кшталт «Цитруса» і ... все. В Україні немає офісу Facebook, Apple, Canon, Nikon, тут немає виробників. У нас все роблять дистриб'ютори, а у них модель проста: я продаю гаджети, маю маржинальні 10% і на цьому телефоні заробляю 20 доларів, продаю 100 штук, прибуток дві тисячі доларів, я можу віддати тобі 5%, зроби так, щоб я продав ще 100 гаджетів. Крапка.

Відсутність великих рекламних холдингів. Всі «великі» агентства в Україні - це в основному франшизи, конторки, в яких сидить по 10 чоловік, і замовлень у них мало. У нас також немає нормальних гравців інтернет-ринку - є Rozetka, «Нова Пошта», яку теж можна внести в цей список, але у нас немає Yandex, Mail.ru, Rambler, «Однокласників», тобто великих компаній, з якими можна зробити великі проекти.

Фінансова нестабільність. В Україні рекламний бюджет банерної реклами може становити 100 тис. Гривень, але з них тільки десять тисяч потрапляє самої рекламної майданчику. При цьому відстрочка платежу - три місяці, курс гривні постійно валиться, і 100 тис. Гривень, які колись дорівнювали дванадцяти тисячам доларів, перетворилися в три тисячі доларів з хвостиком. Сьогодні можна закінчити кампанію і через три місяці на руки отримати якихось 500 доларів. Як на цьому розвиватися, я не розумію.

Слабкі кадри. У нас критично мало кадрів, здатних гідно реалізувати запуск. Ні інкубаторів, як в США. Усередині таких гігантів, як Microsoft, Apple і Amazon, весь час йде рух і змінюються люди. Кадри йдуть і створюють свою компанію, відмінно знаючи, як працює система і як влаштована рекламна модель. У тій же Росії є Яндекс, Mail.ru, Вконтакте, «Однокласники», з яких люди теж потихеньку випливають і створюють свої компанії з чітким розумінням, як працює інтернет-трафік і як його генерувати. З яких компаній в Україні можуть прийти люди в такій кількості, щоб розвивати проекти? Я не знаю.

Рекламного ринку у нас немає тому, що немає людей і справжніх грошей, які можуть це все купувати. Ще українські рекламодавці дуже дивно визначають, який сайт хороший, а який поганий - орієнтуються на топ-10 Bigmir і топ-10 Укрнета. Це не серйозно.

***

Про те, як ефективно управляти командою, у своїй колонці розповідає Валерія Жук, засновниця маркетингового агентства по запросу Quadrate 28.