TRP в питаннях і відповідях

1. Що таке TRP в інтернеті?
2. Як гарантується, що рекламодавець отримає необхідну йому кількість TRP?
3. Як співвідносяться вартість 1 пункту рейтингу і вартість 1000 показів?
4. Наскільки еквівалентні пункти рейтингу в ТВ і в інтернеті?
5. Чому взагалі в інтернеті задумалися про продаж по TRP?
6. Кому інтернет-TRP добре, а кому ніяк?
7. Разом

Наша взаимовыгодная связь https://banwar.org/

Обидві ці метрики існують в телевізійному плануванні, так що TRP не винахід digital. Але почнемо з самого поняття «рейтинг», на основі якого потім будуються ці абревіатури.

Рейтинг - процентне відношення аудиторії, яка бачила дане ефірне подія (програму, рекламний блок і ін.) В даний момент часу, до всієї аудиторії, що мала можливість його бачити. Для розрахунку рейтингу одного рекламного виходу беруться всі контакти телеглядачів з даними виходом рекламного ролика і співвідносяться із загальною чисельністю потенційних телеглядачів. Рейтинг виражається у відсотках від населення, хоча знак% ніколи не використовується.

GRP (Gross Rating Point) - це сумарний рейтинг рекламної кампанії, т. Е. Сума рейтингів всіх рекламних виходів.

Поняття TRP (Target Rating Points) також використовується в телевізійних метриках - так часто називають статистику GRP, порахували тільки для певної цільової аудиторії, за контрастом з усією можливою, потенційною аудиторією. По суті, GRP буде виражатися у відсотках від усього населення, а TRP - від цільової групи в населенні.

Що таке TRP в інтернеті?

TRP (Target Rating Point) стосовно до інтернету - відсоток шуканої цільової аудиторії відвідували сайт / дивилися відео в плеєрі за будь-який період часу.

Тому, коли з'являються новини з заголовками «В інтернеті банери будуть продаватися за телевізійними рейтингами GRP», ці заголовки ніякого сенсу не мають. Онлайновий інвентар (будь то банери або рекламні відеоролики) неможливо продавати за телевізійними рейтингами або за накладами видань - це продаж лампочок на підставі того, як ростуть апельсини.

У найзагальнішому вигляді формула для розрахунку TRP буде виглядати наступним чином:

де TG OTS - кількість показів в цільовій групі (охоплення * частота), а TG Universe - розмір цільової групи в населенні.

Максимально широка цільова аудиторія, для якої можна вважати TRP в інтернеті (на підставі вимірів TNS) - все населення Росії у віці 12-64 року (на початок 2013 року - це 106,3 млн осіб.). У випадку з охопленням відеоплеєрів і відеореклами ця аудиторія звужується до жителів великих міст (від 100 тис. Жителів і вище; 53,8 млн чол.), Т. К. В TNS WebIndex немає статистики про перегляд онлайн-відео за межами цих населених пунктів .

Відповідно, для кожної площадки, виходячи з того, яка частка конкретної цільової групи її відвідує і який представляється розумна частота показу, може бути розрахована кількість доступних для продажу сходинок рейтингу.

Як гарантується, що рекламодавець отримає необхідну йому кількість TRP?

Так само, як і в ТБ, продаж TRP в інтернеті на даний момент будується на підставі панельних досліджень TNS. При проведенні рекламної кампанії інвентар позначається спеціальним пикселем, який реєструє, які люди (живі люди, а не куки, браузери, унікальні користувачі) бачили даний рекламний ролик. Після закінчення кампанії TNS надає стандартний звіт, де вказані соціально-демографічні параметри аудиторії рекламної кампанії і те, скільки сходинок рейтингу було набрано в кожній соц-демгруппе.

Як співвідносяться вартість 1 пункту рейтингу і вартість 1000 показів?

При продажу за моделлю CPP, т. Е. Cost per point (ціна за пункт рейтингу) рекламодавець платить певну в прайс-листі вартість за 1 пункт рейтингу, а не за кількість показів рекламного повідомлення. Проте, процес набору пунктів рейтингу відбувається в ході показу реклами кілька разів. При цьому так само може застосовуватися capping, т. Е. Обмеження частоти показу реклами одному користувачу.

Таким чином, один і той же інвентар можна продати як по традиційній моделі CPT (CPM), так і за моделлю CPP. Для кожної рекламної кампанії можна розрахувати і вартість 1000 показів, і вартість 1 пункту рейтингу цільової аудиторії. Усталений прайс-лист з CPT можна перевести в еквівалентний CPP і вивести вартість пункту рейтингу, при якій будуть зібрані ті ж гроші, що й за моделлю CPT.

На графіку нижче можна подивитися, як співвідноситься CPT і еквівалентний йому CPP для кількох цільових груп.

Наскільки еквівалентні пункти рейтингу в ТВ і в інтернеті?

За ідеєю, щоб говорити про еквівалентність пунктів рейтингу в різних медіа, потрібно перевірити, що: а) охоплюється однакова по параметрам аудиторія; б) забезпечується однакове якість контакту. При телепланірованіі ми маємо справу з жителями великих міст Росії (від 100 тис. Жителів) в віці від 4 років і старше; при інтернет-плануванні - можемо виділити жителів цих же населених пунктів, але в віковому діапазоні 12-64 року. Т. е. Теоретично в діапазоні 12-64 років ми працює з однією і тією ж аудиторією.

Питання про якість контакту складніший, хоча б тому, що в інтернеті є вкрай різнорідні рекламні формати. Найбільш близька до телерекламі реклама в онлайн-відео, тому далі будемо розглядати саме її. Навіть якщо не заглиблюватися в те, наскільки більш включена аудиторія онлайн-відео в його перегляд в порівнянні з телеглядачами, не варто забувати про те, що контент вони дивляться так само вкрай різнорідний: від коротких користувальницьких роликів до повнометражних художніх фільмів.

Додатково ускладнюють життя моменти, що відрізняють ТВ-метрики від інтернетівських.

По-перше, в телевізорі є поняття ефірного події (виходу в ефір телепередачі, рекламного блоку або ролика) - і, відповідно, є рейтинг окремої програми. В інтернеті ж ми не можемо говорити (по крайней мере, поки, і навряд чи це «поки» скоро зміниться) про аудиторію окремої одиниці відеоконтенту. Відеоплеєри надають статистику загальної кількості переглядів окремого ролика, але уявлення про аудиторію для регулярного розміщення реклами це не дає. Велика частина контенту не ефірна (яку взагалі слід розглядати окремо через особливості монетизації), а, скоріше, архівна, яка не прив'язана до конкретного часу споживання і, тим більше, до конкретного часу одночасного споживання великою кількістю людей.

По-друге, факт перегляду ролика в інтернеті фіксується інакше. У ТВ-панелі піплметри фіксують факти перегляду з точністю до 1 секунди (але потім аудиторні дані наводяться до хвилинним інтервалам). В інтернеті TNS в вимірах аудиторії відеоплеєрів фіксує натискання кнопки «play», маючи на увазі під цим, що користувач почав дивитися відео. У дослідженні comScore Video Metrix перегляд відео враховується, якщо користувач дивився його не менше 3 секунд. Повних і достовірних вимірювань тривалості відеоперегляду, на підставі яких можливо планування і продаж реклами в інтернеті, на даний момент немає, і це також стає важливим фактом при розмові про еквівалентність.

Теоретично, у випадку з однаковою аудиторією, яка дивиться однаковий контент (наприклад, ефір Першого каналу і ролики 1tv.ru), можна говорити про деяку еквівалентності пунктів рейтингу на ТБ і в інтернеті, хоча і така картина досить умовна і не описує всіх випадків взаємодії з контентом в медіа. Самі по собі пункти рейтингу умовні і приймаються з багатьма обмеженнями, тим не менш, їх використання дає якусь, нехай спрощену модель, придатну для планування в обох медіа.

Застосовуючи GRP в ТВ до різних ефірним подій (телепередачам), ми можемо порівнювати рейтинги різних програм. При продажу телереклами по пунктам рейтингу додатково враховується тривалість ролика, для чого вводиться поняття наведеного GRP, відповідного рейтингу ролика тривалістю 30 секунд. Таким чином, спочатку розраховується одне кількість пунктів рейтингу - для окремого ролика фіксованої довжини, яким потрібно охопити задану частку цільової групи з певною частотою. А закупівля телевізійного інвентарю йде за наведеними GRP, і в разі, якщо тривалість ролика перевищує 30 секунд, купити доведеться більше пунктів, ніж було розраховано спочатку.

Аналогічний алгоритм приведення може бути введений і в модель продажу онлайн-відео - для цього необхідно прийняти стандартну тривалість ролика (наприклад, 15 секунд). У випадку з банерної рекламою коефіцієнт може залежати від розміру банера в порівнянні з деякими обраним стандартом.

Чому взагалі в інтернеті задумалися про продаж по TRP?

Сама ідея продажу інвентарю по пунктам рейтингу звична для великих рекламодавців (в основному, прийшли з ТВ), які працюють за такою схемою вже близько 15 років. Найбільш виправдана продаж по TRP відеоінвентаря - в цьому випадку рекламодавцям пропонується не тільки звичний формат (відеоролики, переривають контент), але і звична модель ціноутворення. Відповідно, полегшується процес планування кроссмедійних кампаній (ТБ + інтернет), а також розвивається ринок відеореклами за рахунок залучення нових бюджетів.

Принадність кроссмедійного планування (привіт всім капітанам очевидність) - в пошуку оптимального співвідношення різних медіа в міксі, яке дозволило б охопити максимум унікальної аудиторії при мінімумі витрат грошових коштів. Технічно підрахунок унікального охоплення крос-медіа виконаємо при наявності single-source вимірювань (коли вимірюється споживання ТБ і інтернету у одних і тих же людей). Однак такий спосіб вкрай доріг і важкий для респондента, і на сьогодні в Росії таких вимірювань немає. Недолік таких вимірів може бути в деякій мірі заповнений шляхом математичного моделювання.

Кому інтернет-TRP добре, а кому ніяк?

Як вже було сказано, використання рейтингів у інтернет-рекламі легко і зручно для великих рекламодавців, які звикли до такого методу планування в розміщенні на ТВ. Навряд чи варто очікувати, що така система зацікавить невеликі нішеві сайти і гравців, які працюють за моделями CPC і CPA, і навряд чи вона виявиться для них економічно вигідною. Застосування моделі CPP здається найбільш виправданим для великих порталів і рекламних мереж - т. Зв. горизонтальних, т. е. охватних майданчиків.

Разом

З одного боку, продаж реклами в інтернеті за популярною на ТБ моделі - грунтуючись на частках охоплення і загальних цільових з широкими социодемографические межами - може здаватися застарілої і не технологічною для такого розвивається медіа, як інтернет. У 2010-х рр. вже придумані продажу по RTB, побудова профілів окремих користувачів, визначення справедливої ​​ринкової ціни і кастомизировать завершення конверсій. Проте, ТВ поки залишається медіа # 1 і не збирається здавати позиції - т. Е. Воно залишається найбільш затребуваним серед рекламодавців. І рекламодавці звикли розподіляти бюджети за такою моделлю. Введення продажів за моделлю TRP в інтернеті - стимул для них звернути більшу увагу на це медіа.

Джерело картинки на тізері: Tnooz