«В епоху digital змінюється сама стратегія побудови бренду»

1. Китайський синдром Про те, як змінюються стратегії в епоху digital, ми почали серйозно думати два...
2. Споживчий досвід важливіше унікальних властивостей товару
3. Відкриті і гнучкі
4. персоналізація
5. Омніканальность
6. Звідки беруться ідеї
7. право володіння
8. Універсального рецепту немає

Китайський синдром

Наша взаимовыгодная связь https://banwar.org/

Про те, як змінюються стратегії в епоху digital, ми почали серйозно думати два роки тому, коли розробляли стратегію бренду в Китаї. Божевільна вартість традиційних способів просування, коли національна рекламна кампанія обходиться в 50, а то і 100 мільйонів доларів, і дуже жорстка конкуренція змусили нас уважніше вивчити digital.

У пошуках конкурентної переваги ми перебудували маркетинг і переосмислили моделі бізнесу. Нам потрібні були технологічні рішення, які допомогли б не стільки обслуговувати, скільки перетворити процеси для абсолютно іншої моделі взаємодії зі споживачами.

У Китаї ми переосмислили все, у що вірили. Він поставив нас перед фактом: або довго думати і в результаті все втратити, або прийняти правила гри, усвідомити потенціал технологій і рухатися дуже швидко.

Діяти в постійно змінюваних умовах і створювати привабливе товари і бренди для споживачів, у яких немає ні часу, ні бажання з вами взаємодіяти, - це головний виклик і саме те, чого повинні вчитися все компанії.

Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!

Cossa рекомендує: онлайн-курс по інтернет-маркетингу від Ingate - digital-агентства з 17-річним досвідом.

• 17 навчальних блоків з ключових питань інтернет-маркетингу
• підтримка менторів
• диплом
• Стажування в топових агентствах Росії
• Допомога в працевлаштуванні

Реклама

Спрямований і швидкий, як дракон

Споживчий досвід важливіше унікальних властивостей товару

Проте більшість компаній продовжує інвестувати в якості і властивості товарів, ускладнюючи їх. Але споживач вже не в змозі зрозуміти і прийняти дуже складні пропозиції: він не бачить в них цінності. Ми живемо в світі, де можливості вдосконалювати продукт або створювати в ньому конкурентні переваги вичерпані.

Сьогодні бренди повинні фокусуватися на формуванні споживчого досвіду, а не на ускладненні властивостей і якостей товарів. Формування унікального споживчого досвіду на всьому споживчому циклі - пріоритетне завдання

Лякає. Незрозуміло, як цей досвід формувати, та й як це можливо без збільшення витрат і, відповідно, подорожчання товарів.

Давайте уявимо, що ми відмовляємося від менш важливих якостей і характеристик товару і фокусуємося на справді значущих для споживачів цінностях. Так ми економимо, а вивільнені кошти інвестуємо в позитивний споживчий досвід.

Можливо, не варто орієнтуватися на «стандарти галузі» - необхідно зосередитися тільки на тому, що насправді важливо для клієнта. В результаті споживач отримає продукт або послугу кращої якості за тією ж або навіть нижчою ціною.

Хороший приклад - банк «Тінькофф». Банк вирішив, що людям потрібні не банківські відділення, а якісні і зручні фінансові послуги.

Банк відмовився від офісів і зосередився на важливих клієнтам продукти та послуги.

Ефективність їх бізнес-моделі доводять фінансові показники: чистий прибуток в першому півріччі 2016 року склала 3,25 млрд рублів при 5 млн клієнтів. Для порівняння: «Хоум Кредит Банк» з майже такими ж обсягами активів в першому півріччі 2016 року одержав 1,7 млрд при 16,8 млн клієнтів.

З реклами мобільного додатка банку

Можливо, приклад не дуже працює з товарами масового споживання, адже банківський сервіс передбачає продовжене і багатогранне взаємодію зі споживачем, в той час як маркетинг товарів інший. Тому формування унікального споживчого досвіду досягається іншим способом.

Прийнявши рішення інвестувати в унікальний споживчий досвід, перший висновок до якого ви прийдете - вам необхідно перетворювати існуючу бізнес-модель. Тому що вона заточена під властивості товару.

Успішний приклад на ринку товарів масового споживання - компанія Dollar Shave Club. Вони створили нову бізнес-модель, ставши сервісом доставки наборів для гоління. У набір за $ 6 входять бритва з 4 лезами та 4 змінних картриджа. Причому нові картриджі по підписці приходять щомісяця. Для порівняння: Gillette MACH3 TURBO c 3 лезами і 5 змінними картриджами коштує $ 27,88 в звичайних магазинах. Що б ви вибрали? До слова, у 2016 році компанія Unilever придбала Dollar Shave Club за 1 млрд доларів.

Високі якість і властивості товару - у всіх виробників приблизно однакові.
Тому бренди зміщують акцент з продуктів на послуги.
Тепер досвід взаємодії з продуктом невіддільний від самого продукту.

Відкриті і гнучкі

Перетворення - красива ідея, яку складно реалізувати. Операційний менеджмент не орієнтований на перетворення - він орієнтований на підтримку і оптимізацію поточних процесів, він частина цих процесів.

Для втілення сучасних концепцій потрібно міняти корпоративну структуру і формувати крос-функціональні команди. Команди, здатні спостерігати, аналізувати, розробляти і діяти в широкому діапазоні завдань. Це зовсім інший тип організації компанії, в більшій мірі матрична структура, з проектними групами і agile-підходом.

Це команди з новим мисленням. Основа такого підходу - відкритість і гнучкість. Це те, що потрібно сучасному споживачеві. Саме такі команди в силах реалізувати і створювати бізнеси майбутнього.

Приклад такого відкритого бізнес-підходу - бренд одягу Everlane з девізом Radical Transparency. Бренд вибудовує відносини з аудиторією на чесності та довірі: споживач Everlane має право знати, де була проведена його одяг і яка її реальна вартість. У Росії подібну модель комунікацій розвиває бренд BStatement .

У Everlane немає офлайн-магазинів - оренда і найм персоналу могли підвищили б вартість продуктів, не додавши споживчої цінності: покоління Z все одно вже не вважає онлайн неповноцінною заміною офлайн.

персоналізація

Важлива частина сучасних стратегій - персоналізація. У перенасиченому інформацією і технологіями світі у споживачів з'явилася потреба, а у виробників - можливість персоналізованого підходу.

американський сервіс Winc , Клуб цінителів вина з онлайн-підпискою, пропонує споживачам онлайн-підписку на індивідуальні посилки з винами, що формуються на основі особистих смакових переваг, кількість пляшок в коробці також регулюється. Крім персоналізації, Winc створює додаткові точки контакту: разом з вином споживач отримує докладні інструкції по дегустації і рецепти страв, які підходять саме цьому вину.

Особливість бізнес-моделі Winc в тому, що компанія скорочує кількість посередників в ланцюжку продажів, завдяки чому ціна вина Winc наближається до собівартості. Показова ефективність онлайн-бізнесу Winc: бюджет на запуск стартапа в 2012 році склав $ 500 тисяч, і вже в перші три місяці роботи на сайті було зареєстровано 11 тисяч унікальних відвідувачів - і це при тому, що штат Winc на той момент складався всього з 10 співробітників . Вже в 2013 році компанія отримала від інвесторів $ 3,1 млн, а в 2016 - $ 17,5 млн.

Омніканальность

Компанії-новатори створюють нові ринки за рахунок інноваційних бізнес-моделей, а найпрогресивніші з них поєднують відразу кілька таких моделей, які роблять споживчий досвід максимально цілісним і позитивним.

Онлайн- і офлайн-комунікації бренду вже не є незалежними один від одного. Користувач звикає до так званого «безшовному» досвіду, саме тому активно розвиваються екосистеми сервісів, що створюють цей «безшовний» споживчий досвід не тільки при переміщенні з онлайну в офлайн, а й при переході з одного пристрою на інший. При цьому всі дані, зафіксовані в офлайн-форматі, доступні в онлайні, і навпаки.

Приклад такої бізнес-моделі - медична платформа Philips Healthcare.

Додаток отримує персональні дані не тільки з трекерів і електронних медичних пристроїв, але і з обстежень і даних від лікуючого лікаря.

Звідки беруться ідеї

Головне джерело бізнес-ідей - аналіз споживчого поведінки. Постійні зміни, зростання темпу життя і цифрові технології змінюють моделі споживання.

Споживач поспішати жити. Компанії не встигають за ним, і на допомогу приходять технології. Штучний інтелект вже замінює людини в ряді ситуацій, самообучающиеся боти із задоволенням беруть на себе частину оперативної комунікації, а програмні продукти прогнозують поведінку споживачів і його майбутні переваги.

Ці перетворення сприяли появі Netflix, який перевернув ринок виробництва і доставки відеоконтенту.

право володіння

Ще один фактор: споживачі стають все більш мобільними, в зв'язку з чим володіння чим-небудь сприймається як щось обтяжливе і віднімає ресурси: гроші, час, увагу. В результаті постійне володіння замінюється тимчасовим. Так з'явилися компанії, що використовують модель «економіки спільного доступу», наприклад, AirBnB.

Сервісні платформи типу AirBnB або Uber - приклади ще однієї бізнес-моделі: вони не володіють активами, не виробляють товари і послуги. Вони створюють інфраструктуру, що об'єднує людей, щоб ті надавали один одному послуги. Кожен користувач або учасник цих платформ одночасно грає кілька ролей, а власники платформи підтримують інфраструктуру і створюють додаткові сервіси, що розширюють можливості взаємодії для учасників.

Універсального рецепту немає

Важливо розуміти, що інноваційна бізнес-модель - це конструктор з безлічі складових, тому універсальних рецептів успіху тут немає. Тим більше для російського ринку - у нас стратегію інновації поки застосовують лише одиниці. Як правило, це молоді компанії. Але саме про них, а не про неповоротких гігантах сьогодні говорить бізнес-співтовариство. Розмір бізнесу і навіть його локація при цьому втрачають значення - сьогодні шанс залишити конкурентів позаду є у кожного, хто готовий мінятися, щоб дати більше свого споживача.

Читати по темі: Дослідження: чим компанії-інноватори відрізняються від послідовників