Настільна книга копірайтера

1. Якщо цікаво:

Наша взаимовыгодная связь https://banwar.org/

Еліна Слободянюк, «Настільна книга копірайтера. Правила і прийоми написання професійних продають текстів »- М .: Манн, Іванов і Фарбер, 2011, - 216 с. - Рецензія

Ви не художники, ви бізнесмени.
Ви повинні знаходити спосіб передати повідомлення замовника цинічному і скептично споживачеві.

Боб Гарфілд,
журналіст Advertising Age,
автор книги «Десять заповідей реклами»

Ми звільняємо рекламу від комерційної складової, і вона набуває рис поезії безцільної, ірраціональної і незалежною.

декларація поетичної
акції «шорсткою мовою»

Шановний читач, кажуть «скажи мені, хто твій друг, і я скажу, хто ти». Я пропоную вам познайомитися з одним близьким рекламним «другом» автора «Настільною книги». На її думку, це один з «найефективніших текстів», який «чомусь вас навчить»:

Збільште.

(Цікаво, скільки народу дочитає до кінця?)

Як ви думаєте, який відсоток тих, хто кинув швидкоплинний погляд на цей текст візьметься його читати?

Який відсоток прочитали зрозуміє, що ж тут рекламується?

Який відсоток зрозуміли вирішить зреагувати?

. . .

Хороший «друг», чи не так? А тепер скажіть «хто» автор, тобто оціните її кваліфікацію. Боюся, що після цього ви не станете читати мою рецензію, щоб не витрачати свій час. Що ж, я не ображуся.

(Ваші захоплення «другом» ви можна відіслати мені на [email protected] . А ще краще автору на [email protected] .)

на авторської презентації книги на сайті Professionali я висловив свою думку (див. нижче). Висловив і забув.

Все і так ясно з цією книгою, наївно вважав я. Але тут в Інтернеті я натрапив на: «На завершення семінару ми ... нагородимо переможця ділової гри максимально корисною книгою" Настільна книга копірайтера "».

Потім я прочитав гостьову книгу на сайті Еліни Слободянюк та відгук «Професіонала». - Що це, подумав я? Дурдом?

Я знав, що в маркетингу і рекламі багато хто не вміють відрізнити хороше від поганого - але не настільки ж! Може бути, прав Задорнов, називаючи Росію країною цілодобових дурнів?

Довелося знову взятися за перо.

Про назву. Згадаймо безсмертного Козьму Пруткова: «Якщо на клітці слона прочитаєш напис" буйвол ", не вір очам своїм». Яку книгу називають настільної? Ту, до якої звертаються при вирішенні щоденних професійних завдань. На жаль, ніяких завдань за допомогою цієї книги вирішити не можна. Далі, підзаголовок книги нібито пропонує «Правила і прийоми написання професійних продають текстів». На жаль, в книзі немає ніяких правил і прийомів написання текстів, а тим паче що продають. Швидше за все, ви зможете писати шедеври, аналогічні показаному вище.

Взагалі видавництво Ігоря Манна навчилося придумувати геніальні назви, абсолютно не відповідають змісту текстів. І почалося все з чогось там на 100%.

В анотації видавництва йдеться, що ця книга: «Для людей, що прагнуть стати російськомовними Девід Огілві, Лео Бернет, Білл Бернбаха, Клод Хопкінс, Чарльз Саатчі». - Спритний єзуїтський хід! Які великі імена! Імена успішних копірайтерів-продавців. Багато з них залишили чудові книги.

А тепер питання - якщо людина прагне стати схожим на них, то, що йому слід було б читати в першу чергу? Правильно, їх книги. (Наприклад, «Огілві про рекламу» ; «Наукова реклама» і «Моє життя в рекламі» Клода Хопкінса.)

Але, якщо людина прочитає хоча б пару книг класиків реклами, а потім ознайомиться з «Настільною книгою», то він виявить, що цей твір Еліни Слободянюк не має до цього копірайтингу ніякого відношення. Більш того, він також виявить, що ця книга як ніби спеціально пропагує все те, що засуджується в книгах класиків, і що вона є насмішкою над всім досвідом продає реклами.

На сайті Слободянюк є «Рекомендована література». Ось її частина (пунктуація збережена):

Книги для копірайтерів:
Роско Барнс Як підвищити відгук від реклами. 95 працюючих прийомів.
Е. Слободянюк «Настільна книга копірайтера».
Джо Вітале «Гипнотические рекламні тексти. Як спокушати і переконувати клієнтів одними словами ».
М.Блінкіна-Мельник. «Рекламний текст. Задачник для копірайтера ».

Книги для маркетолога:
Ж.-М. Дрю Ламаючи стереотипи.
В. Перция Л. Мамлеева анатомія бренда
Е. Райс Д. Траут «Маркетингові війни»

Книги для рекламістів:
Джим Ейтчісон «Разюча реклама»
В.В. Учнів Н.В. старих «Історія реклами»
Люк Салліван «Рекламна пауза»
Б. Гарфілд «Десять заповідей реклами»
Дж. Севулка «Мило, секс і сигарети. Історія американської реклами ».

Не шукайте в цьому списку книг вищевказаних корифеїв. Автор віддає явну перевагу книгам копірайтерів і брендологи, зіпсованих «творчими революціями». Не варто дивуватися тому, що для неї копірайтинг - це «контрольована мрія», «спрямоване мріяння», а копірайтери - це «поети комерції». (От би подивитися на її «мрійливо-поетичні» реклами будматеріалів, обладнання, побутової хімії і ін.)

Дивує присутність в цьому списку книги «Десять заповідей реклами» Боба Гарфілда - запеклого борця з псевдореклама і креАтинізму (до речі, йому дуже сподобався цей мій термін). Я думаю, що Боб був би в шоці від «Настільною книги».

На сайті автора я зустрів єдине правильне висловлювання: «Копірайтер - гібрид письменника і продавця». У гібридизації говорять про відсотки вкладу учасників. Які повинні бути відсотки в даному випадку? - Щось на зразок: 90% продавця і 10% письменника. Кращими копирайтерами завжди були колишні хороші продавці. При цьому багато хто з них писали з помилками, тобто були майже нульові письменниками.

Зміст книги і сайту учасника говорить про те, що вона практично на 100% «письменник». Ознак продавця я не помітив.

Отже, про що ж ця книга? На сайті видавництва читаємо: «Практично про все, що входить в поняття" копірайтинг "» - Ось так-с, не більше, не менше! А що входить в це поняття? Автору явно невтямки. Ще сумніше те, що це невтямки і видавництву.

Не шукайте в книзі розмов про продаж - про критерії, типах і алгоритмах покупок, про що продає інформації і продають моментах, про види продуктів, про оцінки комерційної ефективності та ін. Автора такі дрібниці не цікавлять. Цей текст про мовні завитки, значна частина яких, як показала багата практика продає реклами, знижує комунікативну, а, отже, і економічну, ефективності реклами.

Як і більшість заполонили копірайтинг словесників, на перше місце в копірайтингу автор ставить найманого і слогани. Пам'ятаєте байку Крилова про Кунсткамері зі знаменитою реплікою «Слона-то я й не помітив»? Автор явно не фахівець з «слонам»; вона все більше по «метеликам, комашки, комашки, мушкам, таракашки!» Слона реклами - продаж, продаж, продаж! - автор так і не помітила.

У своєму пості на Professionali-ної презентації я написав з цього приводу:

«Еліна, ви можете уявити собі книгу про створення модного одягу, велика частина якої присвячена гудзиків, рядках і ін. Маргінальним темам? Ваша книга саме такого роду - велика частина про названізме і слоганізме ... Я не знаю, скільки у світі копірайтерів, які ніколи не займалися вигадуванням назв і слоганів, але чесно заробляли гроші рекламодавцям. Я вважаю, що це близько 90%. Мої проекти з цієї області можна перерахувати по пальцях. Ви, напевно, не зрозуміли, що в копірайтингу ці теми займають таке ж місце, як у творчості Пушкіна записи в дамські журнали ».

Коли читаєш главу про слогани з книги, то ридати просто хочеться. Як вам такий пасаж: «По-справжньому геніальний слоган здатний творити чудеса. "На швидкості 60 миль на годину найгучніший звук в салоні - цокання годинника", - такий слоган придумав для Rolls-Royce Девід Огілві. Ця фраза підняла продажі Роллс-Ройс в Америці на 50% ». У пані дуже багата фантазія!

Дивно, але Еліна Слободянюк не знає різниці між слоганом і заголовком. "60 миль в годину" - це заголовок, але не він підняв продажу. Цьому сприяв відмінний, заповнений вщерть продають моментами, довгий текст реклами, до речі, з нумерований абзацами. Огілві: «У моїй рекламі Rolls-Royce я приводив одні тільки факти. Ніяких прикметників, ніякого сюсюкання ». Ретельно треба, ретельно! За книгою маса таких неточностей і перекручень.

До речі, слогани, які обожнює Еліна Слободянюк, просто чудові! Ось парочка з її колекції в кінці книги:

Досить мріяти - пора обLADAть

Пий «Віко», живи легко (сік)

На100% ящая вода

Для економії місця я тут не буду обговорювати тему слоганів. Див. Мою рецензію на книгу «Складаючи слогани » . Я скажу тільки, що в книгах кращих копірайтерів слоганів зазвичай відведена пара іронічних сторінок.

Є приказка - дивиться в книгу, а бачить фігу. Автор читала Огілві, але майже нічого з нього не витягла. Вона навіть призводить правильну цитату з Огілві: «Коли я створюю рекламний продукт, мені зовсім не потрібно, щоб пересічний споживач був у захваті від його" креативності ", тобто надзвичайного творчого вишуканості. Мені потрібно, щоб покупець зацікавився настільки, щоб прийшов і придбав рекламований товар ». (Наскільки автор відчула сказане, говорить приклад з її золотої колекції, наведений вгорі.)

Вона примудрилася не помітити багаторазові твердження класиків реклами про те, що в рекламі зміст у сто крат важливіше словесної оболонки. Вона також не помітила, що в їхніх книгах «словами» зазвичай присвячується всього лише кілька десятків рядків.

(Див. «Мова реклами», Частина 1 , Частина 2 ).

(Маркетинг і реклама)

Дистанційний 3-місячний

У «Висновку» автор наводить цитату Огілві про Хопкінсі і «псевдолітературних претензії». Вражаюче - невже вона не розуміє, що те, що вона пропагує, як раз і є псевдолітературнимі претензіями, причому махровими. Шокуюча короткозорість! Швидше за все, невиліковна.

Якщо автор читала Клода Хопкінса, то явно пропустила такі мудрі слова:

«Багато підходять до реклами, як до написання текстів. Літературні таланти мають до реклами ставлення, не більше, ніж ораторське мистецтво до мистецтва особистого продажу ... Красне письменство є тут явним недоліком. Недоліком є ​​і унікальний літературний стиль. Все це відволікає увагу від предмета ... Ми бачимо бездарно використовувані рекламні площі ... Дорогі сторінки, заповнені балаканиною ».

Наш автор просто обожнює балаканину в рекламі. Нею заповнені «приклади найефективніших текстів» на її сайті. З одним з них ви познайомилися вгорі. До речі, в книзі я не зустрів жодного прикладу рекламних текстів автора.

Основу копірайтингу становить підготовка і створення продає тексту. У книзі, що обіцяє ознайомити читача з «правилами і прийомами написання професійних продають текстів», 216 сторінок. Який відсоток з них присвячений цій центральній темі? Та ніколи НЕ відгадаєте. Вражаюче безпорадна Глава 3 «Правила написання рекламних текстів» займає всього лише 24 сторінки! А дуже сумбурний і страшно еклектичний раздельчік «Напишіть текст» - аж цілих 9 сторінок. І в цей розділ автор примудрилася звалити майже все, що на її думку може мати відношення до текстів. Крім самого головного - їх змісту.

Ну, щодо змісту все зрозуміло - автор не по цій частині. Але не дуже зрозуміло, чому наш лінгвістичний і філологічний автор нічого не розповідає про композиції, сигналах другого рівня (короткий зміст, заголовках в тексті, виділених, буллітах, і ін.), Форматуванні і т.д.

СУПЕРВАЖНО питання - маркетинговому аудиту (автор називає це «Попередньо вивчіть тему») присвячено дві сторінки (!?). Розділ «Вивчіть цільову аудиторію» не розкаже вам про пошук відповідей на питання - як купують продукт, наскільки кваліфікований покупець і т.д. і т.п. Зате він розповість вам про піраміду Маслоу (Маслоу хоч не ставив ніяких пірамід ) . Уявлення автора про сегментування щонайменше дивні.

Цілий розділ присвячений стереотипам. Але про які стереотипах можна говорити стосовно до покупок людьми сотень товарів, які вони до цього жодного разу в житті не набували? І навіть якщо набували?

Автор зовсім не розуміє покупця. Зокрема, вона закликає орієнтуватися на «душу споживача», «емоційні чинники» і інтуїцію. Інакше кажучи, на покупця нібито не діють раціональні аргументи, навіть коли він набуває інструменти, запчастини та інші прозові продукти.

У книгах відомих копірайтерів минулого підкреслюється виняткова важливість заголовків. Цій темі зазвичай присвячені десятки сторінок. Як ви думаєте, скільки місця виділено заголовкам в книзі, яка претендує на статус настільної для копірайтера? - Двестраніци! Причому заповнені вони далеко не «настільною» інформацією.

У книзі багато прикладів, але майже всі вони не з реклам, а з художньої літератури. У другому виданні автор вирішила посилити «літхудожественность». Якщо раніше Глава 6 іменувалася «Лінгвістика на службі копірайтерів», що можна було б частково визнати, то в «манновском» виданні замість лінгвістики ми вже маємо філологію. Так автору стало легше обгрунтувати свої нескінченні і недоречні екскурси в красне письменство, ще більш видаляють її текст від насущних завдань копірайтингу.

Глави 6 і 7 довершують враження про цілковиту некомпетентність автора, як «продавця». Крім шкоди вони нічого не принесуть копірайтер, хто бажає навчитися писати продають тексти.

Можливо, ці розділи були б корисні починаючому художньому письменнику. Хоча і в цьому я сумніваюся. Я скоріше погоджуся з Пушкіним: «Проза вимагає думок і думок - без них блискучі вираження ні до чого не служать». Автор навряд чи погодиться з Олександром Сергійовичем.

У серйозній літературі про копірайтингу йдеться про необхідність писати рекламні тексти максимально простою мовою, без вишукувань. Відомий рекламіст-дослідник Альфред Политц: «Ефективність реклами залежить від простоти мови».

Мені подобається рекомендація тестувати рекламні тексти на 12-дітні дітей: якщо їм щось не зрозуміло, то потрібно редагувати. Ніяких фігур мови, гри слів і інших складнощів - їх можуть не зрозуміти, вони можуть відлякати. Людина буквально змушує себе читати рекламні тексти, і будь-які завитки підвищують шанси того, що він кине це читання. Навіть просто одне незрозуміле слово. Навіть точка в кінці заголовка.

У розділі «Літературні прийоми і виразні засоби мови» Глави 6 автор на 26 сторінках із захопленням, і масою прикладів з художньої літератури, рекомендує все те, чого, як раз, не повинно бути місця в рекламних текстах. Ось її думку про порівняння: «Застосування порівнянь в копірайтингу не тільки виправдано, але і необхідно, адже люди вважають за краще впізнавання пізнавання» (!?) - бідний Огілві перевертається в труні!

Автор дуже постаралася вишкребти по рекламно-історичним засіках все лексичні, стилістичні та ідіоматичні курйози. Це якраз те, від чого професійний копірайтер, націлений на продаж, повинен шарахатися, як чорт від ладану.

У Главі 7 «Застереження від помилок» на читача обрушується маса непотрібних копірайтер лінгвістичних термінів: плеоназм, тавтологія, ляпаліссіада, негативна фоніка, а також алітерація, алюзія, анаколуф, анафраза, антономасія, гіпербола, алегорія, каламбур, метафора, оксюморон, уособлення, епітет ...

Тут же автор з гордістю знайомить нас зі своїми приголомшливими афоризмами. Один з них: «Реклама для того, щоб дізналися. PR - для того, щоб повірили ». (Не-а, і те й інше для того, щоб купили.)

Про Додатках - їх цілих шість. Я так і не зрозумів, що вони роблять в книзі. Прочитайте, якщо подужаєте. Я не зміг їх подужати до кінця.

Я ДУМАЮ, що у проникливого читача вже готовий питання - а чому можливо таке цілеспрямоване і безвідповідальне знищення копірайтингу - основи реклами? Адже таке немислимо в жодній професії.

Спробую це пояснити.

Може бути, є агрономи, які хотіли б садити на поле тюльпани замість картоплі - так красивіше; літакобудівельники, які хотіли б будувати літаки, які були б просто найкрасивішими в світі; дизайнери автомобілів, які хотіли б зробити авто з кермом на задньому сидінні - так ще ніхто не робив.

Чому ж цим «новаторам» не вдається здійснити свої таємні мрії? - Їм просто ніхто «не дасть». Справа в тому, що результати їх неправедних праць будуть видні миттєво.

З рекламою все інакше. Її прокляттям є її невизначеність - при створенні реклами і навіть після її публікації зазвичай неможливо передбачити і оцінити її економічний ефект. До того ж рекламодавець не може відрізнити погану рекламу від хорошого. А тому він, часто під «креативним» напором, віддає перевагу «графічної акробатики або словесної гімнастики» (Біл Бернбах).

Далі, по вулицях ходять натовпи новоспечених словесників всіх мастей. Їм хочеться їсти. Книги, подібні цієї, для них, як бальзам на душу - ось як виявляється все чудово і просто в рекламі. Якщо знаєш всі перераховані вище терміни, то ласкаво просимо в копірайтинг.

А що до ганебною продажу, якій нібито повинна займатися реклама, то забудь. Тебе швидко навчать «звільняти її від комерційної складової». І нехай тебе не хвилює лох-рекламодавець - він в рекламі ні бум-бум.

Я вважаю, що автор здобула сумнівні лаври в лінгвістичних і філологічних колах як раз за те, що вона успішно вбиває дуже далеке від belles-lettres ремесло «продажу у пресі» (salesmanship in print), і успішно «звільняє рекламу від комерційної складової». Причому натовп цих «визволителів» лякаюче зростає. (Див., Наприклад, рецензії на «Рекламний текст: задачник для копірайтерів » и «Побудова рекламного тексту » .)

ДОРОГІ ДРУЗІ, якщо ми хочемо, щоб наш бізнес нарешті отримав копірайтинг, здатний приносити йому прибуток, то треба щось робити, а то буде пізно. Якщо вже не пізно: метастази ракової пухлини псевдокопірайтінга поширюються з величезною швидкістю. (Див. «Російський копірайтинг - тривале дитинство» .) У рекламних вузах викладають виключно псевдокопірайтінг. За подібним книгам. Як правило, лінгвістки і філологині.

Американський копірайтер Говард Госсаж якось в серцях написав: «Я чекаю того дня, коли реклама стане заняттям для дорослих людей».

Як ви думаєте, проникливий читач, ми дочекаємося цього? Я швидше за все вже не дочекаюся.

PS Бажаючим отримати уявлення про цьому практичному копірайтингу рекомендую книгу Джозефа Шугерман «Мистецтво створення рекламних послань» .

PSS Аліна Слободянюк веде «Школу копірайтера». За матеріалами цієї книги. Привітаємо її слухачів. І наш копірайтинг. Амінь.

Якщо цікаво:

«Як роблять ефективну рекламу»

«Російський копірайтинг - тривале дитинство»

«Майбутньому копірайтер»

«Сумна повість про долю рекламного тексту в Росії» , Філіп Александров

«Мова реклами. Частина I »

«Мова реклами. Частина II »

«Копірайтинг: історичний нарис»

«Розмова з рекламістом про поезію»

«Рекламний анти-ТРИЗ»

(Маркетинг і реклама)

Дистанційний 3-місячний

Олександр Павлович Реп'єв