Огляд SSP на 17 тисячах сайтів Рунета

Наша взаимовыгодная связь https://banwar.org/

Для виконання технічного завдання з розробки API нашого сервісу ми зіткнулися з необхідністю порівняти розміри аудиторій різних рекламних мереж і кодів (SSP). Досить детальної статистики у відкритому доступі не виявили, тому вирішили провести дослідження самостійно. Передбачаючи результати, ми по простоті душевній думали, що всі міжнародні рекламні мережі будуть десь в підмножині сайтів Google. Російський, відповідно, в підмножині «Яндекса». Але дослідження показало нам іншу картину.

Дані збирали за допомогою скрипта, який заходить на сайт по посиланню з каталогу «Яндекса» і з'ясовує, до яких SSP підключений сайт.

Рекламний скрипт SSP системи Adfox в HTML-коді Vedomosti.ru. Звичайно, не всі скрипти знаходяться так просто. Існують приховані від сторонніх очей скрипти. Їх наше дослідження не враховує.
UPD: Крім SSP в дослідження включені DMP і ретаргетінг-коди

Для кожного сайту збирали статистику: тИЦ, кількість сторінок, pagerank і деякі інші параметри. На підставі цих даних і відкритої статистики лічильників відвідуваності ми привласнювали сайтам різні «ваги».

Ранжирувавши SSP ( «вага» кожної залежить від сумарної ваги сайтів), отримали такий рейтинг:

Зведений рейтинг трьох розділів каталогу «Яндекса»: «Бізнес», «Машини», «Дім»

На першому місці, як і очікувалося, Google - SSP DoubleClick лідирує з часткою 21,5%. Друге місце «Яндекс.Директа» теж не стало несподіванкою. На третьому місці AdRiver - ветеран російського ринку інтернет-реклами, який, до речі, лідирує в розділі «Фінанси».

Ось кілька розподілів усередині сегментів:

Приклади рейтингів в чотирьох підрозділах каталогу «Яндекса»: фінанси, машини, нерухомість і будинок. У фінансах і шопінг лідер AdRiver. У сегментах «Нерухомість» і «Машини» домінує «Яндекс»

Граф зв'язків між технологічними платформами. Наприклад, зв'язок між Medialand і Criteo відповідає 15 сайтам, на яких стоять ці два рекламних коду разом

На отриманому графі товщина ліній прямо пропорційна кількості загальних сайтів для двох рекламних мереж. Наприклад, «Яндекс» і OpenX мають 95 загальних сайтів. Для порівняння: у DoubleClick і Adlabs загальних сайтів всього 10.

Розмір кола на графі залежить від «ваги» аудиторії SSP не безпосередньо. Чим менше коло, тим сильніше він відрізняється від сусідів. ULogix «важче» SSP RTB-Media в 5,8 рази. Для великих кіл, навпаки, різниця згладжується. Аудиторія Google (DoubleClick) важче аудиторії «Яндекса» в 1,4 рази.

Коли ми показували ці картинки колегам, основна реакція була в дусі «Ого, дивись який MediaLand великий». Але є і більш цікаві спостереження.

Ось наші основні висновки:

• Аудиторія «Яндекса» сильно перетинається з іншими лідерами. Це відрізняє «Яндекс» від Google DoubleClick, аудиторія якої більш унікальна.

• У Рунеті активний міжнародний гравець OpenX - рекламна мережа, спроектована під роботу з технологією RTB. У хлопців дуже сильна мобільна SSP на глобальному ринку, в мобільному Рунеті OpenX поки непомітна. Тут ми бачимо, що один з глобальних гравців активний на ринку і вже займає значну частку, а це значить, що все RTB-сервіси вже зараз мають серйозного конкурента.
• Глобальна альтернатива Google - AppNexus - як ми бачимо, тільки виходить на російський ринок. Рекламісти вже дуже уважно стежать за її успіхами.
• Помітний міжнародний гравець Sociomantic просувається через російську мережу AdmitAds *.
• B2B context займає сильну позицію в локальному сегменті будівельної тематики, що відповідає позиціонуванню компанії.

Щоб побачити перетину аудиторії різних платформ, ми вибудували між ними зв'язку. (Ми включили також кілька Data Management Platforms (DMP) сервісів, які збирають, сегментируют і продають призначені для користувача дані для показів реклами за технологією RTB. Методологічно це не зовсім коректно, але для нас ці дані занадто цікаві, щоб не розглядати їх).

Топ розділу «Будівництво»

• VisualDNA - це, взагалі кажучи, не рекламний код, і рекламу вони не продають. Але це код, який стоїть на сайті і продає дещо інше тим, хто показує рекламу. На ринку компанія відома як Data Management Platform (DMP), хоча на сайті у них цього не написано, щоб не турбувати вже наляканих Сноуденом користувачів. У VisualDNA цікава бізнес-модель. Продають дві послуги: великий сайт або портал може провести опитування серед своїх користувачів - за допомогою сервісу VisualDNA. Результати опитування отримує сайт, а VisualDNA отримує дані учасників опитувань. Природно, дані зберігаються в захешірованном вигляді і для RTB-аукціонів доступні в анонімізувати сегментів виду «Домогосподарки», «Планктон», «Хіпстери», «Чи цікавляться машинами». Компанія має англійські коріння. Ходять чутки, що кілька років тому контрольний пакет Visual DNA викупив Максим Ноготков ( «Зв'язковий»), щоб використовувати DMP для скорингу кредитних заявок.

• DMP AiData - російська компанія, що продає аудиторні сегменти на міжнародному ринку. З картинки видно, що про користувачів Рунету AiData також збирає значний обсяг даних. Наприклад, присутній в топі сегмента «Будівництво». Наша практика це підтверджує: у хлопців багато хороших даних.

Поки ми медитували на картинку, до нас прийшло розуміння що DMP - це досить хороший вибір подальшого розвитку для сильної SSP з великою аудиторією. Є інформація, що цим шляхом багато вже йдуть, наприклад, Adriver. Інші SSP йдуть в сторону біржі і роблять свою DSP, незважаючи на те, що багато експертів ставляться до цього скептично.

Микола Давидов, директор з інвестицій фонду iTechCapital (інвестують в рекламні проекти), як би натякає нам, що DSP намагаються робити все, хто не знає чим зайнятися

• Цікаво, що великий (ніби як - лідер ринку) гравець серед CPA-мереж CityAds, з точки зору аудиторії, не виглядає великим на тлі інших SSP.

• Платформи ретаргетінга Criteo (лідер в Європі) і MyThings, за нашими даними, працюють з половиною e-commerce TOП-100 Рунета. Також компанія Criteo відома як перше IPO в області programmatic-реклами.

Західні компанії, що потрапили в наш рейтинг: OpenX, AppNexus, Sociomantic, Criteo - є учасниками RTB-екосистеми і разом з Google є основними драйверами зростання RTB в Росії.

Головний висновок: ринок набагато складніше, ніж здається. Незважаючи на впливовість Google і «Яндекса», є багато гравців, які почувають себе досить непогано. Для розуміння масштабів: виручка самого маленького «гуртка» (у нас є інсайдерська інформація про п'ять компаніях) з верхньої схеми обчислюється мільйонами доларів в місяць.

* UPD. Керуючий директор російського відділення SociomanticLabs Михайло Балакін спростував ділову зв'язок компанії з AdmitAd.

Дякую за допомогу в підготовці матеріалу Кобзєва Володимира і Єгора Лебедєва .